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L’«Oprah-isation» des stars québécoises

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Les stars féminines du Québec sont de plus en plus nombreuses à s’«Oprah-iser» en diversifiant leurs activités. Alors que certaines deviennent des gourous de style de vie sur internet, d’autres lancent différents produits inspirés d’une chose: leur image.

Magazines, parfums, vêtements, bijoux... L’influence des favorites du public transcende désormais le petit écran. Les Véronique Cloutier, Caroline Néron et Mahée Paiement font partie d’une espèce en forte croissance au Québec: celles qui transforment leur nom en véritable marque de commerce. Un phénomène auquel participent également Mitsou Gélinas, Kim Rusk, Isabelle Racicot, Chantal Lacroix et Julie Bélanger.

Les vedettes québécoises ne peuvent toutefois pas toutes aspirer à devenir des mini-Oprah. Professeure au Département de marketing de l’École des sciences de la gestion (ESG) de l’UQAM, Amélie Guèvremont signale qu’il faut tout d’abord avoir «une personnalité à laquelle on peut s’identifier». «On aime une célébrité parce qu’elle nous ressemble ou parce qu’on aimerait lui ressembler, note Mme Guèvremont. Mais pour qu’une marque fonctionne et crée un effet de contagion, ça prend un attachement émotionnel qui dépasse la simple admiration.»

Selon Mme Guèvremont, au Québec, pour qu’un artiste réussisse à «commercialiser» son nom, il doit être honnête et transparent. «Ce sont des qualités qui rejoignent le public, indique la spécialiste en comportement du consommateur. Les gens doivent sentir que c’est authentique. C’est notamment ce qui explique le succès de Véronique Cloutier. Elle ne semble pas jouer de jeu. Avec son magazine, elle s’ouvre aux consommateurs comme si elle ouvrait la porte de sa maison. Qu’elle lance un magazine, c’est logique. Si elle avait lancé une gamme d’outils, on n’y aurait pas cru. C’est la même chose pour Mahée Paiment avec ses parfums. Elle projette une image très féminine et distinguée. Les parfums, ça allait de soi.»

«Les gens ne doivent pas sentir que c’est forcé ou que ça fait partie d’une stratégique trop commerciale», ajoute Amélie Guèvremont.

Une image claire

Avis supplémentaire à toutes les vedettes songeant à bâtir leur propre empire: plus vous avez une image définie, plus vos chances de réussite sont grandes, indique Benoît Duguay, professeur titulaire à l’ESG de l’UQAM. Qu’on aime ou non Jacynthe René, on sait à quoi s’en tenir avec elle. Ses conférences, ses émissions de télévision, son site web (jmagazine.ca) et ses livres ont fait d’elle la porte-parole d’un mode de vie «détox», une sorte de pendant québécois à la Gwyneth Paltrow, qui fait beaucoup parler aux États-Unis avec Goop.

Ainsi, pas besoin de plaire à tout le monde pour espérer percer en affaires en brandissant son nom. «Regardez Madonna, dit Benoît Duguay. C’est la star controversée par excellence, pourtant, elle réussit. La question qu’une personnalité doit se poser, c’est: est-ce que j’ai un public qui peut devenir un segment de marché? Est-ce que mes admirateurs vont vouloir acheter des choses qui portent mon nom?»

Une police d’assurance

Certaines personnalités perçoivent leurs «projets parallèles» comme une police d’assurance, une manière de survivre au cœur d’un paysage culturel mouvant où personne n’est assuré de retrouver un micro saison après saison. C’est notamment le cas d’Isabelle Racicot, qui lançait l’hiver dernier Picoum.com, un site internet contenant une boutique sur lequel elle partage ses coups de cœur en matière de mode, de bouffe et de beauté.

«Je voulais me lancer en affaires depuis plusieurs années, raconte-t-elle au Journal. Je voulais me réaliser autrement qu’en animant, mais derrière tout ça, il y a quand même un désir d’assurer mon avenir sans dépendre de qui que ce soit. Si les gens ne m’aiment plus, je dois avoir autre chose. J’ai deux enfants. Les laisser en plan, ce n’est pas une option.»

Percer le milieu des affaires en continuant de mener une carrière médiatique n’est pas une mince tâche. Isabelle Racicot l’a découvert au cours des derniers mois. «Lancer une entreprise, ça demande énormément de temps, confirme la populaire animatrice de Rouge FM. Pour être honnête, j’ai sous-estimé le travail que demandait un site web. Actuellement, j’ai trois jobs à temps plein: animatrice, mère de famille et Picoum!»

Véronique Cloutier

Photo d'archives

Animatrice

Photo d'archives

♦ Le magazine Véro (mode, beauté, voyage, déco...)

♦ Le site web VéroniqueCloutier.com

♦ La chaîne Véro.tv (en ligne sur l’Extra d’ICI Tou.tv en 2017)

 

Kim Rusk

Photo d'archives

Animatrice

Photo courtoisie

♦ La collection de vêtements Selfie, offerte chez Pentagone. Également disponible sur kimrusk.com.

 

Julie Bélanger

Photo d'archives

Animatrice

♦ Le site web juliebelanger.com, qui comprend une section bien-être à laquelle participent la chanteuse Florence K, la sexologue Louise Sigouin et l’auteure Marie-Ève Potvin.

 

Mahée Paiement

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Comédienne et animatrice

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♦ Les parfums Mahée

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♦ La collection Mahée, inspirée du style de l’actrice, comprenant chaussures, sacs à main et accessoires mode, offerte chez San Francisco.

♦ La boutique (ouverture prévue bientôt à Montréal)

 

Isabelle Racicot

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Animatrice

♦ Le site web Picoum.com, sur lequel elle recommande des endroits à visiter, des recettes à faire, des produits à essayer, etc. Il comprend également une section boutique qui offre des vêtements, des maillots de bain et des bijoux de marques québécoises et canadiennes.

 

Chantal Lacroix

Photo d'archives

Animatrice

Photo courtoisie

♦ La collection Chantal Lacroix (coussins, bracelets...)

♦ Des camps et voyages santé (inspirés des émissions de télévision SOS beauté et SOS santé)

 

Mitsou Gélinas

Photo d'archives

Animatrice et chanteuse

♦ Le site web Mitsou.com, qui marie billets de blogue et articles de collaborateurs. Il comprend également des sections style/beauté, vivre, culture et tendance.

 

Caroline Néron

Photo d'archives

Comédienne et chanteuse

♦ Les bijoux Caroline Néron (140 employés)

Photo courtoisie
Photo courtoisie

♦ Les parfums, sacs à main et lunettes Caroline Néron

♦ Les magasins Caroline Néron

 

Où sont les hommes?

Photos d'archives

Les hommes sont beaucoup moins nombreux à vouloir transformer leur nom en marque. Certes, Louis Morissette (KOTV) et Éric Salvail (Salvail & Co) possèdent leurs propres maisons de production, mais aucun d’eux n’utilise son image pour lancer un produit dérivé. Gino Chouinard est derrière Chocolats favoris et Guy A. Lepage est propriétaire (avec l’actrice Chantal Fontaine) des restaurants Accords à Montréal, mais encore une fois, leurs personnalités sont extérieures au projet, contrairement à Kim Rusk, par exemple, dont la collection de vêtements Selfie est entièrement inspirée d’elle. Vous aimez ce que je dégage? Alors, vous aimerez mes maillots de bain.

Ricardo Larrivée fait certainement figure d’exception. L’animateur a bâti un empire sous la même bannière: son nom. Livres, magazine, vins, accessoires de cuisine, site web... Son image est indissociable de toutes ses entreprises.

«Les hommes sont beaucoup plus associés au sport, indique Caroline Lacroix, professeure titulaire à l’ESG de l’UQAM. Il n’est pas rare de voir un athlète masculin utiliser son image pour lancer sa propre gamme de vêtements de sport, par exemple.»