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Fini les magazines?

friends or teen girls reading magazine at home
Photo Fotolia Magazines Canada révèle que 93 % des jeunes de 18 à 24 ans préfèrent un magazine papier.

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«Les rumeurs de leur mort sont grandement exagérées». C’était le titre d’un article du magazine Adweek, la bible de l’industrie de la publicité et du marketing aux États-Unis, en novembre 2015. Les annonceurs, qui font vivre la plupart des magazines, savent de quoi ils parlent.

Sur la Hot List d’Adweek, Vanity Fair et sa une avec la transgenre Caitlyn Jenner, le magazine New York et ses portraits intimes des accusatrices de Bill Cosby et Men’s Fitness dont les ventes en kiosque avaient augmenté de 26 % pendant les six premiers mois de l’année.

Parmi les autres magazines sur la Hot List d’Adweek, Harper’s Bazaar, Bon Appétit, Sports Illustrated, GQ, People et plusieurs autres.

Bien sûr, ces publications, ou plutôt ces marques, se déclinent aussi sur d’autres plateformes que le papier: web, mobile, tablette, télévision. Mais c’est encore le papier qui tire le traîneau.

Une récente étude de Magazines Canada révèle que 93 % des jeunes de 18 à 24 ans préfèrent un magazine papier.

Une vente qui fait jaser

La mise en vente de Châtelaine, L’actualité et Loulou par Rogers Communications de Toronto a pris tout le monde par surprise, sauf moi. J’ai été éditrice et rédactrice en chef de Châtelaine et éditrice-fondatrice de Loulou.

On raconte sur les réseaux sociaux que Rogers vend ces titres, dont deux ont marqué l’histoire du Québec, parce que les magazines, c’est terminé. Faux. Ces magazines, aux dernières nouvelles, tiraient très bien leur épingle du jeu dans un marché difficile.

Par contre, Rogers, dans son incarnation actuelle, ne comprenait pas le marché francophone et ne souhaitait pas le comprendre. Il y a quelques années, j’ai eu une conversation avec le président de la division magazines, Ken Whyte, qui avait aussi piloté le revamping remarqué qui a sauvé Maclean’s.

«Pourquoi ne pas faire la même chose avec L’actualité?» Réponse? «Nous ne comprenons pas ce qui est écrit. Nous ne parlons pas français. Nous le laisserons rouler comme ça tant qu’il fera de l’argent.»

On appelle cela un arrêt de mort.

Autres temps, autres mœurs

Dire qu’il y a 10 ans, la division magazines au grand complet, anglo et franco, était dirigée par un Québécois de talent, Marc Blondeau, aujourd’hui président de la Place des Arts.

La question de la survie des magazines en tant que média doit être posée. Depuis 20 ans environ, on assiste à la mainmise progressive des annonceurs sur le contenu. Ce qu’ils ne feraient pas pour qu’une annonce n’ait pas l’air d’une annonce! Les magazines de déco et de mode sont très vulnérables. La plupart jouent le jeu. L’Oréal veut des mentions de produits? «Vos désirs sont des ordres.»

Après tout, c’est L’Oréal et Proctor et Gamble qui amènent l’eau au moulin. Dans le cas de P&G, c’est encore pire. De mon temps, leur contrat publicitaire comportait une liste de sujets controversés dont la publication ne devait pas parler, comme l’avortement, quand une pub de P&G était présente dans ses pages.

Même L’actualité fait du contenu «commandité».

Mais soyons positifs. Le succès d’un magazine repose sur l’audace, l’originalité, la surprise, la cohérence, des histoires bien racontées et la démonstration, page après page, que le lecteur passe en premier.

Voilà pourquoi Ricardo connaît autant de succès.

Je croise mes doigts pour que les trois orphelins de Rogers trouvent une bonne maison qui respecte ces principes. Une centaine d’emplois bien payés sont en jeu.