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La mémoire courte et le cynisme aident Volkswagen à s’en sortir

Le fait que l’entreprise s’excuse et répare son erreur va l’aider, selon des experts

Mike Sayig
Photo d’archives Mike Sayig, de Volkswagen centre-ville, souligne que l’image du constructeur est très forte et espère que la compensation aidera à garder ou à ramener des clients.

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La mémoire courte et le cynisme des consommateurs permettront à Volkswagen de regagner leur confiance malgré les scandales, croient des experts.

«Volkswagen a un grand capital de sympathie qu’ils vont garder. Dans un an ou deux, comme dans tous scandales financiers [ce sera oublié]. C’est comme s’ils avaient le droit de tricher, tant qu’ils paient et qu’ils s’excusent, ça va. Ils vont donc s’en sortir», mentionne Bernard Dagenais, spécialiste en image et réputation des entreprises et professeur à l’Université de Montréal.

Le constructeur allemand a annoncé lundi qu’il offrait 2,1 G$ en compensation aux Canadiens pour le scandale des moteurs diesel truqués. Il doit aussi verser 15 millions $ en amende.

Marc Tassé, professeur en management à l'Université d'Ottawa. COURTOISIE
Photo courtoisie
Marc Tassé, professeur en management à l'Université d'Ottawa. COURTOISIE

«De grandes banques américaines et européennes ont dû payer entre 20 et 30 milliards de dollars pour le scandale des subprimes, mais ça n’a rien changé dans leurs chiffres d’affaires», cite en exemple M. Dagenais. Il n’en reste pas moins que l’image de probité de l’Allemagne est entachée, dit-il.

Le professeur à HEC Pierre Balloffet s’inquiète aussi de ce cynisme du consommateur qui ne semble pas avoir tourné le dos à la marque.

«Le plus triste dans tout ceci est que les résultats d’affaires ne seront peut-être pas aussi altérés qu’on veut bien le dire. [Il faudrait que] les clients potentiels considèrent que les constructeurs concurrents montrent plus d’éthique. Or, rien ne nous dit que ce soit le cas», se désole-t-il.

Revenir comme avant

Le propriétaire du concessionnaire Volkswagen centre-ville, Mike Sayig, indique d’ailleurs que ses clients ont été «très compréhensifs et patients» en regard de cette histoire.

«Volkswagen va sans doute pouvoir revenir comme avant parce que les gens veulent encore acheter les voitures, ajoute Marc Tassé, professeur à l’école de management de l’Université d’Ottawa. Le bien comme tel est encore de très bonne qualité, l’ingénierie allemande est bien perçue».

«Les clients sont plus prompts à pardonner lorsque l’entreprise s’excuse et répare son erreur que si elle nie ou ne fait rien et attend que les gens oublient», indique Caroline Lacroix, professeure en marketing à l’UQAM.

 

D’autres scandales vite oubliés

Toyota

Le constructeur japonais a rappelé plus de neuf millions de véhicules en raison d’un défaut technique qui pouvait causer une accélération soudaine du véhicule en 2010. Et en 2014-2015, 18 millions de voitures ont été rappelées pour des problèmes avec les coussins gonflables et des lève-vitres. Toyota demeure le premier constructeur mondial.

General Motors

L’américaine a rappelé 2,6 millions de véhicules pour un problème avec le mécanisme de démarrage. Les défauts auraient causé la mort de 124 personnes. Général Motors (GM) a dû payer 900 millions en amende. Le constructeur a pourtant enregistré des bénéfices records de 9,7 milliards cette année-là.

Perrier

Le pardon a été beaucoup plus difficile pour la compagnie d’eau embouteillée Perrier, qui a mis 24 ans pour retrouver son chiffre d’affaires. En 1990, elle a dû retirer son eau gazéifiée partout dans le monde après que du benzène, un hydrocarbure, a été découvert dans quelques bouteilles aux États-Unis.

Sources: lexpress.fr, francetvinfo et AFP.