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Des faux pas qui coûtent cher

Air Miles
Photo Agence QMI, Sébastien St-Jean

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Cinq marques connues des Québécois font le palmarès des échecs commerciaux qui ont fait la manchette en 2016, liste élaborée par des spécialistes du marketing.

Pour les besoins de ses clients, Michel Nadeau prend un malin plaisir à analyser les gaffes des autres. Depuis trois ans, lui et son associé, Jevto Dedijer, publient le palmarès des meilleurs échecs de marques et de produits sur la planète.

«Aujourd’hui, tout finit par se savoir. D’où l’importance de rester authentique et cohérent avec son ADN. La pensée à court terme, qui domine dans les entreprises, peut être très dangereuse», explique-t-il.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux agissent comme des amplificateurs autant pour les bons que les mauvais coups. Selon M. Nadeau, la vague de mécontentement populaire, qui a déferlé quand la chaîne IGA a lancé sa politique de bas prix, n’aurait pas eu le même impact sans les médias sociaux.

«La propagation est rapide, et la crise devient difficile à gérer. Il faut s’assurer que l’on fait les bons choix en amont. Le pire que l’on peut faire avec les médias sociaux, c’est d’attendre pour réagir. Ceux qui s’en sortent bien sont ceux qui réagissent rapidement.»

La recherche de rendement financier amène trop souvent les entreprises à s’éloigner de leur ADN, affirme le spécialiste. «Il s’agit d’un jeu dangereux qui peut amener une entreprise à tirer dans son propre but.»

Plusieurs entreprises, citées dans le palmarès, sont tombées dans le piège.

Erreur

«Pour IGA, l’erreur consistait à mettre de l’avant une campagne basée sur une valeur qu’on ne lui reconnaît pas: une politique de bas prix. La même situation n’aurait pas fait autant de bruit chez Costco, Walmart ou Maxi. En amenant les projecteurs sur sa stratégie de prix, IGA a été scrutée à la loupe. Chaque écart perçu est devenu l’indésirable qui monopolisait toute l’attention.»

M. Nadeau n’est pas un adepte de l’adage qui dit: «Parlez-en en bien ou parlez-en en mal, mais parlez-en». «Demandez à Lance Armstrong. Je ne pense pas que «parlez-en en mal» a été bénéfique pour lui.»

Les entreprises axées sur la créativité s’en sortent mieux, observe le spécialiste, puisqu’elles ont généralement plus de facilité à rester près de leurs valeurs.

Les flops commerciaux les plus connus des Québécois

1. Air Miles - À quelques milles de la catastrophe

En changeant les règles du jeu, Air Miles a soulevé la grogne populaire. Même si le programme le plus répandu au Canada avait annoncé les modifications à l’avance, il n’a pas été en mesure de répondre aux adhérents qui se sont rués à la dernière minute pour échanger leurs milles. Air Miles est par la suite revenue sur sa décision.

2. IGA - GIGA hausse d’insatisfaction

En attirant les projecteurs sur sa stratégie de bas prix, IGA s’est exposé aux regards avertis des consommateurs. Pendant que la chaîne baissait les prix de certains produits, elle en augmentait d’autres. Plutôt que d’admettre ses fautes, IGA a tenté de faire porter le fardeau à ses fournisseurs.

3. Toblerone - L’amateur de chocolat a horreur du vide

Mondelez International, propriétaire de Toblerone, a décidé de réduire le poids de ses barres de chocolat en Grande-Bretagne en augmentant l’espace entre les triangles. Les amateurs de Toblerone se sont sentis trahis.

4. Samsung - Baptême du feu

Samsung a dû rappeler tous les appareils Galaxy Note 7 et cesser la production parce que les appareils prenaient feu. Dans sa quête vers le sommet, Samsung a pris des raccourcis qui lui ont coûté très cher.

5. Valeant - Marquer dans son propre but

La pharmaceutique lavalloise a fait parler pour les mauvaises raisons. Derrière des rendements mirobolants, un rapport a dévoilé des tactiques de fixation de prix qui faisaient monter le coût des médicaments de 200 % à 800 %.

Les autres flops au palmarès 2016:

  • Yahoo!
  • Danier Leather
  • Theranos
  • Wells Fargo
  • Scion