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Entreprendre a bien meilleur goût

Des amis qui partagent le défi de percer sur le marché du gin dominé par des multinationales

Distillerie du St-Laurent
Photo courtoisie Joël Pelletier (à gauche) a cofondé avec Jean-François Cloutier (à droite) la Distillerie du St-Laurent, à Rimouski.

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Joël Pelletier aimait bien son emploi d’aiguilleur-réalisateur à Radio-Canada, à Rimouski. Mais il avait une passion, et il voulait s’y consacrer à temps plein.

Cette passion, c’est la création de spiritueux qu’il partage avec Jean-François Cloutier. Les deux hommes sont à l’origine de la Distillerie du St-Laurent, une des premières microdistilleries au Québec, qui a lancé le gin St-Laurent en février 2016. Ce gin artisanal à base d’algues produit à Rimouski, dans le Bas-Saint-Laurent, a connu le succès dès son entrée à la SAQ.

Sa mise au point a toutefois nécessité des années de travail. Mais comment décide-t-on de se lancer dans la production de spiritueux à petite échelle pour percer un marché dominé par des multinationales bien établies ?

« Jean-François et moi, on avait une passion commune pour les spiritueux. Notre amitié s’est développée autour de ça. Quand on se rencontrait, on faisait découvrir à l’autre nos trouvailles respectives. »

En véritables passionnés, les deux hommes voulaient toujours en savoir plus sur le sujet. Ils ont commencé à s’informer sur la méthode de fabrication des spiritueux, puis se sont intéressés aux microdistilleries, en plein essor aux États-Unis.

« On s’est dit qu’on pourrait faire la même chose au Québec », raconte Joël Pelletier qui est allé suivre une formation en microdistillation à Chicago en 2013.

Ils ont démarré de façon très modeste en investissant leur argent personnel pour mener les premiers tests de distillation.

« Au départ, on voulait faire du whisky, mais le produit doit être mis en baril pendant trois ans avant qu’on puisse le commercialiser. On a donc décidé de créer un gin, qu’on peut mettre en bouteille une dizaine de jours après la distillation », explique Joël.

Bien ancrés en région

Les deux associés avaient une vision claire du produit qu’ils voulaient créer. Ils ont mis au point un gin très aromatique à base d’algues laminaires, ces algues qui ressemblent à de longues lasagnes que l’on retrouve en abondance sur la grève le long du fleuve Saint-Laurent.

« C’était important pour nous d’avoir un produit fait à partir d’un ingrédient issu de notre région. Et il fallait qu’il ait un côté marin. Après tout, on a le vent du large qui nous souffle dans la face depuis qu’on est petit », explique Joël.

Jamais ils n’ont pensé établir leur entreprise ailleurs qu’à Rimouski. « Beaucoup de personnes pensent que pour avoir du succès, il faut être dans les grands centres. On voulait montrer que c’est possible de faire les choses différemment. On voulait aussi contribuer à diversifier l’économie régionale. On utilise exclusivement des grains québécois qui proviennent en grande majorité du Bas-Saint-Laurent. »

Les algues, quant à elles, sont récoltées à L’Isle Verte et transformées en farine par OrganicOcean, une entreprise de Rimouski.

Le marketing du produit est aussi axé autour du fleuve. « Il y a un engouement des consommateurs pour les produits locaux. On tenait aussi à transmettre l’histoire de notre gin et comment on le fait à travers notre branding », explique Joël Pelletier.

Un pari risqué

Les deux jeunes entrepreneurs en étaient bien conscients : lancer un nouveau gin était un pari risqué puisqu’il n’y a qu’une seule façon d’accéder au marché, soit être distribué par la Société des alcools du Québec (SAQ). « On leur a soumis notre produit et après six mois d’attente, ils ont accepté de le mettre sur les tablettes en février 2016. »

Le succès a été immédiat. « Chaque mois, la SAQ doublait sa commande », raconte Joël Pelletier. À l’époque, il était encore à l’emploi de Radio-Canada. Quant à Jean-François Cloutier, il travaillait comme surintendant de navire. Ils produisaient donc leur gin le soir et les fins de semaine avec leurs amis en renfort. Le rythme devient rapidement insoutenable. En mai 2016, les deux associés quittent leur emploi respectif pour se consacrer à temps plein au développement de leur entreprise.

Aujourd’hui, ils produisent près de 800 bouteilles de gin par jour, comparativement à 300 à leurs débuts, et emploient sept personnes. Le Québec est leur principal marché, mais ils font des percées en Ontario de même qu’en Europe.

Son parcours

  • Joël Pelletier, 30 ans
  • DEC en Arts et technologies des médias, Cégep de Jonquière, 2008
  • Aiguilleur-réalisateur à Radio-Canada, de 2009 à 2013
  • Cofondateur de la Distillerie du St-Laurent, 2014

UNE DE SES MEILLEURES DÉCISIONS

  • « De m’être associé avec Jean-François. On partage la même vision de l’entrepreneuriat. Et on se complète bien. Jean-François, c’est celui qui développe les recettes, qui supervise toute la production alors que ma force, c’est le marketing et le développement des affaires. » 

UNE DE SES PIRES DÉCISIONS

  • « Au démarrage, nous avons sous-estimé notre besoin en fonds de roulement. Quand on a eu les premières commandes de la SAQ, on n’avait pas beaucoup d’argent pour acheter l’inventaire. Cela aurait pu être la fin de l’aventure. »

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