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Tout ce qui mouille n'est pas or (bleu)

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Plus tôt cette semaine, le collègue Carl Renaud faisait état de deux sources d'eau à vendre en Abitibi-Témiscamingue, respectivement pour 9 millions et 1,3 million de dollars. On peut comprendre que le succès international de l'eau embouteillée Eska, une eau d'esker de la même région, fasse saliver beaucoup de propriétaires terriens imaginant l'argent couler à flots de leurs robinets.

Mais s'agit-il d'un investissement si rentable?

À première vue, cela peut sembler drôlement alléchant. En effet, 3500 gallons d'eau à la minute, cela fait plus de 20 millions de litres par jour. Vendue en bouteilles de 1,5 litre au dépanneur, à environ 1,29 $ chacune... on parle de revenus de plus de 17 millions de dollars par jour... pour un investissement de départ de 9 millions! C'est à se demander pourquoi votre humble serviteur s'entête à rédiger un blogue au lieu d'engranger les aquadollars (les pétrodollars de l'or bleu)!

Bien sûr, ce n'est pas si simple.

D'abord, on s'en doute bien, Eska ne vend pas son eau 1,29 $ la bouteille au détaillant. Même en supposant qu'Eska embouteille elle-même son eau, il s'agit d'un produit où la marge du détaillant est très élevée - beaucoup plus que dans les produits périssables. Dans un dépanneur ou un supermarché, l'espace sur une tablette ou dans un frigo est une denrée rare et prisée. Les fabricants sont prêts à sacrifier une partie de leur marge unitaire pour le privilège de vendre à fort volume dans de nombreux points de vente très fréquentés. Comme on arrive à trouver fréquemment dans les grandes surfaces l'eau de source québécoise ou ontarienne de marque connue en solde à environ 3 dollars pour 20 bouteilles de 600 ml, soit 25 cents le litre, on peut imaginer que le prix coûtant doit tourner autour de 20 ou 22 cents le litre. Dans ces cas-là, le produit est alors présenté en circulaire comme un loss leader, c'est-à-dire un produit à très, très faible marge de profit pour le détaillant, ou même à perte, mais qui assure de l'achalandage en magasin... où le consommateur se procurera sans doute d'autres produits, vendus à plein prix ceux-là!

Mais combien un producteur d'eau de source doit-il dépenser pour pouvoir vendre son litre d'eau 20 cents au détaillant?

Il doit acheter une source, bien entendu. Mais il doit aussi investir dans de nombreuses autres installations: pour recueillir l'eau, pour en vérifier et en assurer la qualité, pour l'embouteiller, et pour la stocker, une fois embouteillée. Et n'oublions pas les droits de pompage et d'exploitation de la source, et les autres droits exigibles par les diverses autorités publiques. Ça, ce sont ses coûts fixes.

Il y a les salaires de tous les employés - de la production au contrôle de la qualité, en passant par le marketing et la comptabilité. Il y a les coûts de transport jusque chez le distributeur ou le détaillant - et l'Abitibi, c'est quand même à des centaines de kilomètres des grandes concentrations de consommateurs, que ce soit au Québec, en Ontario, dans les Maritimes ou aux États-Unis. Sans compter que l'eau, c'est lourd: beaucoup plus, en tous cas, que le sirop de boisson gazeuse, pour une quantité équivalente de liquide dans le verre du consommateur.

Il y a le prix des bouteilles. Et ici se pose un problème majeur de stratégie: il y a un produit substitut, l'eau municipale, qui est gratuite et généralement de bonne qualité, qui goûte pratiquement la même chose et qui ne requiert pas un contenant dont l'empreinte environnementale est à tout le moins controversée. La demande d'eau de source embouteillée est donc à risque, un risque difficile à quantifier pour le moment, mais il faut certainement en tenir compte.

Et il y a les coûts liés au développement et à la communication de la marque. Dans le cas d'un produit de consommation comme l'eau embouteillée, il s'agit d'un poste budgétaire névralgique. En effet, l'important, ce n'est pas ce qu'il y a dans la bouteille: c'est ce qu'il y a sur la bouteille. Êtes-vous vraiment - vraiment! - capable de faire la différence au goût, à l'aveugle, entre une eau de source et une autre (sans parler de votre eau municipale)? Pourtant, au dépanneur, vous choisissez une marque plutôt qu'une autre. Peut-être en partie à cause du prix - parce qu'elle est bon marché ou, au contraire, parce qu'elle est chère, comme l'Évian, la Fiji ou d'autres eaux importées ou exotiques. Mais vous payez surtout pour le privilège de vous afficher avec une eau d'une marque particulière. (Oh, n'essayez pas de me faire croire que vous videz votre bouteille d'Évian dans votre gourde réutilisable...)

Combien cela vaut-il? Faisons un petit test. Un journaliste abitibien a constaté en 2012 que la bouteille de 1,5 litre d'eau Eska se vendait au moment de son reportage 1,29 $ chez Jean Coutu. Sur la même tablette, on trouvait une bouteille de 1,5 litre d'eau de la marque privée Personnelle de Jean Coutu à 89 cents. Mais l'eau Personnelle provient de la même source que l'eau Eska. Elle est embouteillée par Eska. C'est la même eau, vendue par Eska à Jean Coutu avec une étiquette différente. Cela représente environ 25 cents par litre de plus que la marque maison, tout de même bien connue, d'un détaillant. Mais comme la marque Personnelle n'est pas vraiment associée à l'eau de source, on peut presque la considérer ici comme une marque totalement générique. Vous payez donc 25 cents par litre pour le privilège d'être un panneau publicitaire ambulant pour Eska.

Alors, est-ce que j'abandonne ce blogue pour devenir le roi de l'eau de source? Ne vous inquiétez pas, chers lecteurs: je n'ai pas l'intention d'inonder davantage un marché déjà fort bien desservi. Je laisserai cela à des entreprises qui ont déjà l'infrastructure nécessaire pour créer et faire vivre des marques de produits de consommation, et qui ont par ailleurs des relations déjà bien établies avec les chaînes de détaillants. Voilà, à mon avis, la clef du succès dans ce créneau.

2 commentaire(s)

liane smith birch dit :
25 octobre 2013 à 12 h 06 min

bien dit, Stephane, felicitations!

chris dit :
10 novembre 2013 à 23 h 23 min

J'ai bien plus...