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Cinquante nuances de médias et de marketing

Fifty Shades of grey
Courtoisie

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Le film Cinquante nuances de Grey prend l'affiche ce vendredi 13 février, précédé d’un «buzz» phénoménal, résultat d’habiles tactiques qui, entre autres, tirent pleinement parti de la dynamique des réseaux sociaux.

La genèse, puis l’immense succès du livre Cinquante nuances de Grey, par l’auteure britannique E.L. James, sont eux-mêmes tributaires des nouvelles réalités qui marquent le monde de l’édition.

L’auteure, une mère de famille qui travaillait comme productrice de télévision, avait d’abord publié un récit sur une «fan page» internet consacrée à la série Twilight. Devant le succès remporté, elle l’a remanié pour en faire, en 2011, l’histoire de la liaison entre les personnages Christian Grey et Anastasia Steele, basée sur la domination\soumission au plan sexuel.

Un public de fans convaincues a contribué à la faire circuler sur internet, puis à faire connaître le «e-book» et le livre de poche imprimé par une firme australienne, Writer’s Coffee Shop.

L’enthousiasme des lectrices a attiré l’attention dans l’industrie de l’édition, et E.L. James s’est retrouvée, en mars 2012, avec un contrat d’un million de dollars avec la firme Vintage Books (division de Random House).

Le livre s’est maintenant vendu à plus de 100 millions d’exemplaires dans le monde, et ce, même après s’être fait descendre de façon impitoyable, autant par les critiques officiels dans les médias, que par des lecteurs (et lectrices surtout) sur divers sites web. Rapidement, Universal et Focus Features ont acquis les droits d’adaptation, et tourné le film qui prend l’affiche la veille de la Saint-Valentin.

Informations dosées

Autour du film, le «buzz» propulsé par de redoutables opérations de relations publiques, de marketing et de stratégies de médias sociaux ne cesse de s’enfler.

Dès le début, on a tiré parti des rumeurs autour des acteurs qui prendraient la vedette, avant de dévoiler le choix de Jamie Dornan et Dakota Johnson.

On a, de la même façon, maximisé l’impact dans les médias de toutes les images et informations liées au film, en les dosant soigneusement. Les deux vedettes ont fait – ensemble ou séparément – la couverture de magazines dont Glamour, Entertainment Weekly, Elle et Details.

Deux versions de la bande-annonce ont été diffusées pendant le Super Bowl, le 1er février. Les bandes-annonces, dévoilées depuis juillet via les réseaux sociaux, étaient déjà devenues des évènements, attendus et relayés par les fans.

Maintenant, on multiplie les éléments susceptibles d’être ainsi partagés: on peut visiter en ligne le somptueux appartement de Christian Grey à Seattle (christiangreysapartment.com), s’informer sur son entreprise à greyenterprisesholdings.com, et même y postuler pour «un stage»... ce qui ouvre la porte à des opérations de promotions très bien ciblées.

Le marketing des produits dérivés est, lui aussi, extrêmement créatif. La trame sonore, qui sort le 10 février, est déjà un «hit» assuré... Mais on retrouve d’autres éléments plus étonnants, liés directement au côté sulfureux de l’histoire: le vin étiqueté «Cinquante nuances de Grey», malgré des critiques mitigées, a soulevé la curiosité.

Et depuis, les marchandises associées au film ne cessent de se multiplier: une panoplie de jouets sexuels, mais aussi des cartes de vœux, des bijoux, et des journaux intimes. Entre autres.


Le placement de la semaine

La marque de voiture Audi, mentionnée expressément dans le livre Cinquante nuances de Grey, apparaît de façon prééminente dans le film... sans que Audi ait eu à payer un sou. La publication spécialisée AdAge parle de «placement de marque organique».

Le fil Twitter de la semaine

@rupertmurdoch : Rupert Murdoch, magnat de la presse basé au Royaume-Uni, tweete depuis décembre 2011... lui-même et sans filtre, entre autres sur diverses questions politiques. Ce qui cause des maux de tête à ses collaborateurs, mais ouvre une fenêtre incomparable sur ce que pense un des hommes les plus puissants de la planète.

L’adieu de la semaine

Le Britannique Andrew Sullivan, un des blogueurs les plus suivis tant au Royaume-Uni qu’aux États-Unis, et précurseur dans le domaine, a signé, ce vendredi 6 février, son dernier billet sur son blogue, The Dish. En annonçant, le 28 janvier, son intention de se retirer, Sullivan a causé une onde de choc dans la blogosphère, et relancé le débat sur le rôle et la pertinence des blogues.