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Quels prix paie-t-on pour nos infos personnelles?

Calculateur du prix d'un profil de consommateur du Financial Times
Financial Times

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Le Financial Times offre une calculatrice des prix auxquels commerçants, œuvres charitables ou organisations politiques peuvent acheter nos informations personnelles. Les prix de l’influence personnalisée peuvent être plus chers qu’il n’y parait.

Cette fin de semaine, un collègue m’a signalé une page web interactive qui permet d’entrevoir combien des informations nous décrivant (et permettant de nous rejoindre) peuvent être vendues. Ce prix en dollars US est basé sur les tarifs fixés par divers courtiers en informations des États-Unis en 2013, surtout pour sollicitation commerciale

Le prix affiché variant entre quelques sous et un dollar n’a qu’un caractère indicatif. En pratique, le prix réel peut varier considérablement selon la disponibilité des informations sources et l’objectif poursuivi. Dans un cas extrême, une autorité de police n’hésitera pas à dépenser des milliers de dollars et même beaucoup plus pour produire l’équivalent des mêmes informations au sujet d’un seul individu recherché représentant une menace.

Pour revenir à l’industrie du courtage d’informations sur les consommateurs, celle-ci encaisse des milliards de revenus par année à coup de quelques sous pour chacun des profils vendus nous décrivant.

Ces courtiers vendent notamment ces fameuses listes qui servent à ces envois personnalisés d’offres postales ou téléphoniques de cartes de crédit, d’assurances ou autres. Ou encore servent à préciser les informations que les commerçants détiennent déjà sur nous, notamment grâce à notre inscription à un compte client, une carte de points ou une liste d’envoi courriel.

Or, ceusses qui veulent nous joindre peuvent aussi procéder autrement. Par exemple, les publicités marquées en jaune dans les résultats du moteur de recherche Google et en bleu pâle dans Bing sont aussi achetées et vendues en fonction de notre profil d’usagers ainsi que de notre requête de recherche du moment. De même, les publicités sur YouTube, Facebook ou ce Journal : quoique là, la correspondance entre le message et nos intérêts du moment peut être nettement moindre.

Plus précis, plus cher

Évidemment, plus notre profil individuel est précis et correspond à la cible markéting, plus les acheteurs seront prêts à le payer cher. La calculatrice du Financial Times nous le révèle au fur et à mesure où nous précisons nos situations professionnelle et familiale, notre état de santé, notre habitation ainsi que nos habitudes de loisir, de navigation sur le web et d’achats. À chaque précision que nous ajoutons, nous voyons le prix de notre profil augmenter.

De même, plus notre profil révèle que nous traversons un de ces moments clés où nos habitudes sont susceptibles de changer (mariage, déménagement, grossesse, etc.), plus nos informations sont aussi susceptibles de se vendre cher.

De même encore, plus notre profil révèle que nous sommes actuellement à la recherche d’un produit particulier et cher : automobile, maison, par exemple.

Jusqu’ici j’ai traité du profilage pour déterminer la probabilité que nous soyons intéressés par un produit ou une cause charitable quelconque.

Sauf qu’à la veille de la prochaine campagne électorale fédérale, il faut signaler un nouvel usage de nos profils qui nous vient des États-Unis. Selon notre profil individuel, les organisations politiques personnalisent désormais sur mesure les messages qu’ils nous adressent.

Trop de personnalisation?

Déjà, les organisations politiques faisaient du « pointage » pour savoir s’il valait la peine ou non de nous faire parvenir leur propagande ou de « faire sortir » notre vote lors des élections.

Sauf que, désormais pour seulement quelques sous par électeurs, c’est la communication politique elle-même qui peut-être individualisée aussi selon notre profil résidentiel, professionnel, familial, consommateur, religieux.

Ainsi un parti politique pourra choisir d’exposer certains d’entre nous à des publicités négatives contre un parti concurrent ou un autre. Alors que nos voisins à côté seraient plutôt exposés à une présentation détaillée de son programme électoral. Et nos voisins d’en face, à un portrait flatteur des qualités de son chef. Nos voisins d’en arrière, à une comparaison des programmes électoraux sur un point très précis censé être prioritaire pour eux : économie, environnement, sécurité publique, etc. Et nos voisins de l’autre rue, à rien du tout, car on présume que rien ne les fera « voter du bon bord ».

Cela signifie en pratique la possibilité de conduire simultanément des dizaines de campagnes électorales différentes sur autant de thèmes ciblés en fonction de nos profils individuels et des enjeux régionaux et locaux.

Théoriquement, avec les moyens de communications numériques d’aujourd’hui, on pourrait même créer autant de campagnes électorales qu’il y a d’adultes en âge de voter.

Voilà jusqu’où peut aller la personnalisation : offrir à chacun d’entre nous les arguments les plus convaincants en fonction de nos cordes sensibles individuelles.

Sauf qu’après de telles élections, il serait alors difficile d’interpréter quelle est la nature exacte des mandats de la population qu’ont reçus ceusses élus pour voter les lois d’une part, et ceusses désignés pour former un gouvernement d’autre part.

De la personnalisation à la fragmentation

En considérant ainsi jusqu’où peut être poussée la personnalisation grâce aux communications numériques, on voit donc apparaitre des scénarios où le profilage individuel comporterait un autre prix : celui de se réaliser contre la société elle-même.

Ce serait le cas chaque fois que, pour des objectifs publicitaires, politiques ou autres, la constitution de « bulles informationnelles » multiplie les conversations parallèles au détriment d’un débat public ouvert suivi par tous les intéressés à nos présents et avenirs communs.

Nous sommes encore loin de ces scénarios de fragmentation extrême des populations et sociétés. Cependant, c’est bien clairement dans cette direction que les marchands de produits, de causes et d’idées sont engagés. D’autant que les couts du profilage et de la personnalisation de la communication ne peuvent que baisser. Et leur efficacité ne peut qu’augmenter.

Il existerait donc un ou des seuils au-delà desquels la personnalisation deviendrait contreproductive ou destructrice. Il est donc temps de réfléchir à définir ces seuils ainsi qu’à comment, soit en prévenir le franchissement, soit en contrebalancer les effets.

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