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CA_Patrick-DésyClaude LangloisMathieu Turbide

Les médailles sur les bouteilles: qualité ou pogne marketing?

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Ça vous est sûrement déjà arrivé. À la SAQ, vous hésitez entre deux ou trois vins. Prix similaires, même région, mais vous ne les connaissez pas. Le conseiller a beau vous en suggérer un plutôt qu’un autre, vous hésitez toujours. Puis, vous remarquez qu’une des bouteilles porte un petit auto-collant qui ressemble à une médaille. Vous lisez: Gold Medal - International Wine Contest. Sans vous poser d’autres questions, vous en déposez deux dans votre panier et prenez la direction des caisses en vous disant que si le vin a gagné une médaille, c’est qu’il doit être bon.

Est-ce vrai? Est-ce que les médailles de concours apposées sur une bouteille sont un véritable un gage de qualité?

Avec Sélections Mondiales des vins Canada qui se déroulait à Québec la semaine dernière, il m’apparaît opportun de faire la lumière sur ces fameux concours qui, disons-le, ressemblent plus souvent à une opération marketing camouflée qu’à une véritable quête des meilleurs vins.

Pour avoir participé comme jury à plusieurs de ces concours et pour avoir creusé la question plus d’une fois, il faut prendre les résultats de ces concours avec de grosses pincettes pour deux raisons.

La première, et c’est probablement la plus importante, est liée à l’exercice lui-même. Vous avez 30, 50, voire 80 personnes qui dégustent 500, 1000 ou 2000 vins sur plusieurs jours. La plupart du temps, les jurés ne dégustent pas tous les vins. On trouve souvent des jurés qui sont aussi producteurs ou agents et dont les vins sont en compétition. Bonjour le conflit d’intérêts! D’autres sont peu habitués à déguster autant de vins en un aussi court laps de temps, dès lors leur palais fatigue rapidement et leur jugement s’en trouve altéré. Sans parler des échantillons, souvent servis pêle-mêle, et dont la présence est directement reliée à la volonté des producteurs d’accepter de payer des sommes parfois importantes pour faire partie du concours.

Plus important encore; malgré la plus grande rigueur que les organisateurs réussissent à imposer à l’exercice, ce dernier n’en reste pas moins qu’un instantané pratiquement impossible à répliquer, ne serait-ce que le jour suivant. C’est une photo prise un jour X et dont le résultat Y ne peut être répété le lendemain. Autrement dit, c’est du hasard. 

Ce n’est pas juste moi qui le dit. Robert T. Hodgson, un chercheur du Journal of Wine Economics est arrivé à la même conclusion. Il a analysé les résultats de 13 compétitions aux États-Unis au cours desquelles ont été jugés 2400 vins. Selon ses calculs, la chance de gagner une médaille d'or est habituellement élevée, soit 35 %. En revanche, vous avez 98% de chances de décrocher le bronze, une catégorie qu’on élimine de plus en plus, parce que peu reluisante et qu’on « nivelle par le haut » avec des médailles platine ou super platine. Autrement dit, la frontière entre mordre la poussière et accéder au podium est si ténue que seul le hasard peut véritablement expliquer le choix des médaillés. Pour en savoir plus, je vous invite à aller lire les explications détaillées de mon collègue Marc-André Gagnon de Vin Québec.

Les organisateurs se défendent en brandissant le côté sérieux et anonyme de la dégustation. Ils martèlent sur la rigueur des fiches de pointage utilisées par les jurés, le plus souvent calquées sur celles de la sacro-sainte Organisation Internationale de la Vigne et du vin (l’OIV). Or, non seulement ces fiches ne changent strictement rien au hasard qui caractérise les concours, elles ont tendance à favoriser l’intensité des parfums et du goût plutôt que la finesse et l’expression identitaire du vin. Au final, un vin industriel trafiqué aux levures aromatisées et flash pasteurisé aura plus de chance de marquer des points qu’un pinot noir du Jura ou un assyrtiko de Santorin.

La seconde raison pour laquelle il faut se méfier des concours et des médailles? C’est d’ailleurs probablement la plus énervante. La médaille que vous voyez sur la bouteille, vous vous dites que c’est forcément pour le vin que vous achetez? Eh bien non. Oui, la médaille a été attribuée au vin que vous tenez dans vos mains, mais c’était pour un millésime différent! Un peu comme les médailles qu’on voit sur les bouteilles de bière Heineken ou Budweiser et qui remontent au temps de l’Expo universelle de Paris de 1855. On le voit, la médaille semble se faufiler, voire échapper aux réglementations sur l’étiquetage, ce qui permet d’en faire un redoutable outil promotionnel.

La prochaine fois que vous hésitez entre un chien-pas-de-médaille chaudement recommandé par votre conseiller et un vin médaillé, pensez-y à deux fois avant de faire votre choix.