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La Monnaie royale frappe le mur

Les ventes de pièces de collection ont ralenti malgré une hausse de 3400% des dépenses de publicité

L’expert Jacques Gosselin croit que la Monnaie royale a produit trop de pièces de collection.
Photo Didier Debusschère L’expert Jacques Gosselin croit que la Monnaie royale a produit trop de pièces de collection.

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Après des années fastes, la Monnaie royale canadienne a de sérieuses difficultés à vendre ses pièces de collection. L’une d’elles n’a été vendue qu’à 1732 exemplaires sur les 15 000 produits la première année.

Les revenus pour les pièces de collection ont chuté de 57,6 M$ à 50,5 M$ pour la première moitié de 2016, une baisse de 12 %.

L’an dernier, la division numismatique de la société d’État (qui se spécialise dans la création et la vente des pièces de collection) a offert plus de 200 pièces différentes.

C’est 10 fois plus de variétés qu’il y a quelques années. Il y en a pour tous les goûts, de la Reine des Neiges à Star Trek, des animaux marins aux insectes, de la NASCAR à Batman, et même une pièce «J’aime mon chat».

En fait, il y a tellement de pièces que le marché a été «inondé», selon un expert.

«Les ventes de produits numismatiques ont été encore faibles», reconnaît même la société d’État dans le dernier rapport trimestriel rendu public en 2016, qualifiant ce rendement de «plutôt terne».

Trois pièces vendues

On ne se bouscule pas lors des mises en vente. Plusieurs pièces sont si peu populaires que moins de 10 % de leur production trouve preneurs lors de la première année de production. C’est le cas de la pièce «Une princesse devenue monarque», dont plus de 13 000 des 15 000 exemplaires sont restés sur les tablettes.

La Monnaie royale retourne les pièces invendues à la fonderie pour récupérer les métaux.

Pourtant, la société d’État multiplie les tentatives pour rejoindre la clientèle. Le budget annuel de publicité est passé de 217 721 $ à 7,6 M$ entre 2010 et 2015, révèlent des documents obtenus grâce à une demande d’accès à l’information.

Remise en question

La Monnaie royale, qui a répondu à nos questions en toute transparence, reconnaît qu’elle remet en question une partie de ses activités.

Alex Reeves, chef principal des communications, explique que la société d’État est à revoir «son programme de produits numismatique».

«Au lieu de lancer de nouvelles pièces [...], nous nous concentrerons dorénavant sur notre programme Canada 150 et nos produits numismatiques de base», soutient-il, se référant à l’anniversaire de la fédération canadienne et aux pièces qui seront frappées pour célébrer l’identité canadienne et la fierté collective.

Selon la société d’État, la vente des produits connaissait des hausses avant de subitement reculer en 2016.

«Ils ont tué le marché»

La Monnaie royale canadienne a créé son propre malheur en produisant trop de pièces de collection pour le bassin d’acheteurs, selon un expert.

Jacques Gosselin, vice-président de la société numismatique de Québec, ne s’étonne pas des difficultés de la Monnaie royale.

«Avant les années 2000, il y avait 20 ou 30 produits qui sortaient chaque année. Aujourd’hui, il y en a 200, de tous les modèles, couleurs, style [...] Ils sont en train d’inonder le marché», explique-t-il.

«Je ne veux pas les critiquer. Moi, j’achète ce qui fait mon bonheur», de poursuivre celui qui relate avoir été informé par la Monnaie royale de cette remise en question.

Quantités industrielles

«Est-ce qu’ils vont avoir fait toutes les thématiques? Ça s’en vient! Est-ce que le monde commence à être tanné? Ça s’en vient», dit M. Gosselin.

Il cite en exemple les dollars du Carnaval de Québec. «C’était émis dans des quantités industrielles. Ils ont tué le marché.» La valeur des pièces se trouverait affectée par cette abondance: «Des pièces qui datent de cinq, six ou sept ans se vendent la moitié de la valeur payée à l’époque», dit l’expert.