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On le dit souvent, les habitudes de consommation télévisuelles changent. Et ce n’est pas terminé. Si le simple fait d’ouvrir le téléviseur et de syntoniser un « programme » en faisait jadis la popularité, notre présence sur ses réseaux sociaux leur confère une valeur monnayable de plus en plus palpable. À l’heure où les budgets télé rétrécissent, notre engagement devient important tant pour les chaînes, les émissions que les têtes d’affiche.

Facebook n’est pas qu’un réseau social où vanter nos dernières vacances ou un plat très esthétique. C’est aussi un outil de promotion qui s’inscrit en marge d’une marque pour en « engraisser » l’attrait, l’attachement, la communauté. Aux États-Unis, on y investit pour développer des contenus complémentaires. Chez nous, faute de moyens, certaines émissions arrivent tout de même à y offrir des inédits afin de consolider l’engagement de son public.

« Pour que l’engagement soit significatif, le gestionnaire doit répondre en direct aux commentaires des téléspectateurs, explique Caroline Cormier, présidente et fondatrice de la plateforme Plik qui mesure le poids des marques sur les réseaux sociaux­­­. Les gens s’identifient au côté humain de la démarche même s’ils sont seuls dans leur salon. » Et ce qui donne de la valeur à une émission est non seulement le nombre de likes, mais surtout les commentaires qu’elle génère. « Quand on regarde la page Facebook d’une émission comme Au secours de Béatrice, on voit qu’un commentaire d’une téléspectatrice peut en susciter 6 autres et 14 likes, observe Caroline Cormier. C’est la preuve qu’elle est engageante, car les gens se nourrissent aussi entre eux. »

« L’engagement se développe dépendamment du type de contenu, note Mikael Lebleu, stratège de contenu chez Cossette. Un gala ou un événement sportif se consomme en direct, ce qui crée une mobilisation sur les réseaux sociaux que les gens vont vouloir commenter. The Voice aux États-Unis, propose des contenus en marge sur Snapchat, Instagram, Facebook. On crée des hashtags à chaque revirement. Au Québec, on a développé un concept de 2e écran avec Les enfants de la télé où un animateur alimente des discussions sur le web pendant les pauses. L’engagement nécessite d’être présent pendant l’émission, mais aussi entre les diffusions. »

La vraie nature
Photo TVA
La vraie nature

On le voit avec La vraie nature qui diffuse du contenu exclusif en coulisses avant une diffusion et des inédits dès le lendemain du rendez-vous télévisuel.

Nos témoins

Mikaël Lebleu

Photo TVA

Stratège de contenu chez Cossette, une agence qui propose notamment des plateformes de développement numérique, de branding, de création intégrée et de marketing mobile et qui fait l’analyse, l’optimisation et la planification stratégique et le positionnement de marque.

Caroline Cormier

Photo Michel Paquet

Présidente et cofondatrice de Plik, une plateforme web interactive pour découvrir et analyser des influenceurs numériques canadiens afin de connaître leur présence sur les réseaux sociaux.

 

Les spin off

Comme on le voit aux États-Unis, de plus en plus de projets québécois élargissent leur offre pour entretenir l’engagement des téléspectateurs. Sur les réseaux sociaux, certes, mais en offrant aussi des émissions « d’après-match ».

Série noire
Photo courtoisie, Radio-Canada
Série noire

« Il y a deux ans, Série noire, qui rejoignait une grande communauté avec l’écoute en ligne mettait aussi de l’avant L’obsession, qu’animait Sébastien Diaz relativement aux intrigues de la série, confirme Mikael Lebleu.

Occupation double
Photo St-Jean
Occupation double

 

Occupation Double avait, cet automne, son aftershow dont les collaborateurs avaient leur propre portée.

Like-moi
Photo Shoot Studio
Like-moi

 

Like-Moi développe beaucoup de contenu en ligne, des jeux, une application, des GIFF animés. On y retrouve même des capsules intégrales avant qu’elles soient diffusées à la télévision. Aux États-Unis, Walking Dead propose Talking Dead qui donne aux gens le pouvoir d’être entendus. L’expérience est complète. »

Walking Dead
Photo AMC
Walking Dead

D’acteur à influenceur

« Cette influence peut générer des retombées à plusieurs niveaux, renchérit Caroline Cormier. Des annonceurs vont souhaiter que l’acteur fasse du marketing d’influence. Un seul post peut valoir entre 2000 $ et 25 000 $. Une marque pourrait aussi vouloir s’associer à l’émission par du placement de produit.

Véronique Cloutier
Photo courtoisie, Radio-Canada
Véronique Cloutier

Les behind the scene sont très efficaces pour créer de l’engagement. On le voit notamment avec la série américaine This is us. Des stories sont filmées pendant les tournages. Les acteurs deviennent en quelque sorte des porte-parole­­­ pour la série, des influenceurs. Chez nous, Sarah-Jeanne Labrosse a emboîté le pas et partage régulièrement des moments de coulisses.

Les Pays d’en haut
Photo courtoisie, Radio-Canada
Les Pays d’en haut

Comme une communauté importante (288 000) la suit sur Instagram, ça aide l’émission (Les pays d’en haut) à rejoindre son public. Même chose pour Véronique Cloutier qui a 320 000 abonnés sur Facebook lui permettant d’avoir une plus grande portée que la page de 1res fois (29 000).

Fugueuse
Photo Maude Arseneault
Fugueuse

Ludivine Reding est devenue avec Fugueuse une influenceuse importante chez les jeunes, poursuit Caroline Cormier. Pour les moins de 30 ans, c’est sur Instagram que ça se passe. Ceux qui s’identifient au personnage veulent suivre la vedette. Sa dernière publication sur l’émission où elle parlait d’une journée émotive a suscité plus de 5200 likes et 600 partages. Elle est suivie sur Instagram, où se trouve son public, par plus de 158 000 fans. Sa cote d’engagement est très intéressante. »

Gestion de crise

District 31
Photo courtoisie, Radio-Canada
District 31

La fiction rejoint parfois la réalité de très près. C’est ce qui a rapidement fait la popularité de District 31, qui a une cote d’engagement grandissante selon les intrigues. Des sujets sensibles ont aussi la cote, suscitant des échanges assez personnels.

Au secours de Béatrice
Photo Sébastien St-Jean
Au secours de Béatrice

Ce fut le cas pour la thérapie de Béatrice (Sophie Lorain) dans Au secours de Béatrice ou l’amour aveugle de Fanny (Ludivine Reding) pour Damian, un chanteur/pimp dans Fugueuse. Cette dernière est d’ailleurs devenue un véritable phénomène social. « Les gestionnaires se doivent de répondre à chaque commentaire, mais ce genre de projet doit avoir une charte de gestion de détresse afin d’orienter vers les bonnes instances des messages qui demandent une aide professionnelle, observe Caroline Cormier.

Des émissions deviennent des mouvements de société, confirme Mikael Lebleu. Quand un sujet est actuel, les gens veulent être présents, font des tweets. Les annonceurs regardent le nombre d’abonnés, l’enthousiasme que l’émission suscite, les publications, l’implication des acteurs ou animateurs. Ça contribue à la valeur d’une visibilité. Aux Oscars, par exemple, L’Oréal, qui est un des commanditaires, a une présence accrue sur les réseaux sociaux avec des conseils mode-beauté sur leur propre plateforme. Ils veulent participer à l’engouement. »

Repenser la consommation

Cet engagement ne se reflète peut-être pas toujours sur l’écoute en direct d’une émission, mais en différé, sur une autre plateforme, très certainement. « Notre façon de consommer est en pleine transformation, confirme Mikael­­­ Lebleu. La notion de rendez-vous est de moins en moins essentielle en fiction. Netflix offre tous les épisodes d’une série en même temps et rejoint le public. Tou.tv et Illico ont emboîté le pas. Le Québec doit continuer de rayonner, on ne peut plus se fier qu’aux cotes d’écoute et l’engagement sur les réseaux sociaux y contribue. » Bref, si nous sommes un peu en retard sur la tendance, il reste que le domaine est en pleine expansion et qu’un post, bien qu’il puisse sembler anodin, peut finir par peser dans la balance en prouvant notre attachement à un projet.