Une campagne de pub qui fait jaser pour cette entreprise québécoise

Si on vous demande de nommer un détaillant spécialisé en électronique, il y a fort à parier que vous penserez spontanément à Best Buy ou à La Source (Future Shop et Radio Shack pour les nostalgiques).

La bannière Addison a beau exister depuis plusieurs décennies, elle ne jouit certainement pas de la même notoriété que ses concurrents aux moyens financiers immensément supérieurs.

L’entreprise québécoise compte toutefois changer la donne avec sa récente campagne publicitaire: une comédie en cinq épisodes mettant en vedette des humoristes de la relève et des personnalités du web. Avec 13 personnages aux biographies détaillées et une véritable trame narrative, on ne parle pas d’une simple série de publicités comiques, mais bien d’un divertissement à part entière.

Imaginez «The Office» dans une boutique d’électronique.

On y suit les aventures loufoques de Simon (Dave Morgan), un vendeur qui tente par tous les moyens de conserver son statut d’employé du mois à la succursale montréalaise d’Addison. Pour ce faire, il devra entre autres réformer le cambrioleur maladroit Gabin (Anthony Montreuil) et entrer en compétition avec sa charismatique nouvelle collègue Julie (Lysandre Nadeau). 

Lancer une campagne du genre est un pari audacieux pour l’entreprise familiale qui n’avait pratiquement pas investi en marketing depuis 1961, l’année où Léo Labrèche s’en est porté acquéreur. Mais face aux grandes chaînes et à Amazon, Maxime Labrèche, un des héritiers de Léo, cherchait une façon de rejoindre une clientèle plus jeune et adepte du magasinage en ligne.

«Toutes les agences que je rencontrais me proposaient d’acheter des annonces sur les réseaux sociaux et de parler de nos produits, mais je voulais quelque chose qui allait vraiment se démarquer et faire jaser», explique Maxime.

Il s’est donc associé à Andrew Johnson et Jordan Lavery, de Independant Studios et AMJ Media, qui lui ont proposé de créer une websérie de fiction.

Pour Andrew, qui a déjà co-produit une websérie avec Olivier Primeau du Beach Club, c’était l’occasion parfaite de pousser encore plus loin le concept de marketing de contenu. «Je voulais conter une histoire et faire quelque chose d’innovateur. L’objectif étant que les gens consomment ça comme un divertissement sans avoir l’impression que c’est de la pub.»

Le pari semble porter ses fruits. J’avais moi-même oublié l’existence des boutiques Addison jusqu’à ce que je tombe sur une des vidéos dans mon fil d’actualité en janvier.

Après trois épisodes et en incluant la bande-annonce, les bloopers et le making-of, on compte près de 500 000 visionnements sur Facebook et YouTube. Certains personnages ont même un profil Instagram et la soirée de lancement a attiré 450 personnes au Club Soda.

Même si Maxime constate une recrudescence de jeunes dans ses allées, il demeure réaliste et n’espère pas naïvement une explosion d’achalandage en boutique d’ici le dernier épisode, prévu pour la fin mars.

Selon Andrew, il est essentiel que l’entreprise ait foi dans le projet et vise des retombées à long terme pour que ce type de marketing fonctionne. «La websérie n’est pas là pour générer des ventes directes. C’est une campagne de notoriété, ce qui est difficile à quantifier. Mais quand notre acteur principal Dave Morgan sort prendre un verre et qu’on l’accoste en l’appelant Simon du Addison, ça prouve que des jeunes commencent à reconnaître et à s’identifier à la marque.»

Le succès de la présente série a convaincu Maxime de renouveler l’entente pour une deuxième saison. Andrew et lui explorent maintenant la possibilité d’y vendre des placements publicitaires de produits qui s’intégreraient à l’histoire. Ainsi, cette pub dans une pub qui s’écoute comme un sitcom (#inception) permettrait de s’autofinancer.

Pour Andrew et son partenaire Jordan, la campagne Addison sert à démontrer que le marketing web peut aller au-delà du ciblage par les réseaux sociaux et du placement dans les publications d’influenceurs. C’est aussi une façon pour la boîte de production de se positionner simultanément comme créateur de publicité et de divertissement.

Maxime quant à lui voit grand pour la marque qu’il considère comme un important patrimoine familial et une histoire de cœur. En parallèle de la campagne, il travaille avec son père sur le développement d’un centre de distribution et l’expansion du réseau de franchises. Des projets qui devraient bénéficier d’une notoriété accrue. 

Seuls les résultats financiers des prochaines années permettront de donner raison à Maxime et Andrew. Mais quand on se bat contre des géants comme Amazon et Best Buy, le plus gros risque est de ne pas oser en prendre un.