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Le futur René Angelil du rap queb : l’histoire incroyable du gars qui suit Loud dans son succès international

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La voix de Céline résonnerait-elle encore, n’eut été la vision prophétique de René Angelil en 1981? Le flow de Biggie serait-il devenu aussi mythique sans l’ingénieuse effronterie de Sean Puffy Combs?

À ces duos légendaires où le talent du premier et le sens des affaires du second ont permis de changer le cours de l’histoire musicale, on peut dorénavant ajouter le rappeur Loud et son gérant Carlos Alejandro Munoz. 

Si Loud possède une habileté indéniable avec les mots et un charisme digne d’Aladdin, Carlos est le génie qui l'accompagne vers le trône lui revenant dans le palais. 

Carlos avec le jacket officiel de Loud
Crédit photo : Courtoisie Joy Ride Records
Carlos avec le jacket officiel de Loud

Tout a été dit sur le parcours de l’artiste, mais très peu sur le copropriétaire du label Joy Ride. Un homme qui a transformé son love du rap game en empire culturel s’imposant peu à peu partout en francophonie.  

En arrivant à son bureau, je m’attendais au parcours typique du rappeur manqué devenu promoteur musical par la bande. God que j’étais dans le champ.  

Voici l’histoire d’un fils de réfugiés politiques qui a défié les pronostics en alliant son street smart à son Q.I. de chouchou de prof.  

Crédit photo : Courtoisie Joy Ride Records

L’Alberta en passant par le Chili jusqu’à Villeray

Pressés de fuir Pinochet qui les pourchasse, deux jeunes Chiliens (début vingtaine pour lui et 18 ans pour elle) trouvent refuge dans l’Ouest canadien où naissent ensuite leurs enfants, Carlos et Muriel.  

Anglophone jusqu’à l’âge de 4 ans, Carlos retrouve son pays d’origine au milieu des années 80. Ses camarades de classe hispanophones le ridiculisent en raison de son accent de canadian boy. Pour mettre fin au bullying, il refoule la langue de Shakespeare au point d’en oublier les mots les plus simples.  

Cette capacité d’adaptation hors du commun marquera le reste de son existence. 

C’est à 8 ans que Carlos débarque avec sa mère et sa sœur aînée au Québec. En quelques mois, le jeune latino maîtrise le français. Il s’intègre au quartier en jouant au hockey avec le bâton curvé du mauvais bord que sa madre lui a acheté.  

Pas de problème, il deviendra ambidextre.   

Carlos, Ruffsound et Rymz
Crédit photo : Courtoisie Joy Ride Records
Carlos, Ruffsound et Rymz

Pour le gars qui gagne maintenant sa vie avec le rap queb, Mario Pelchat est son premier contact avec la musique d’ici. «Pleurs dans la pluie, c’est la première chanson que j’ai entendue à la radio dont je comprenais les paroles. C’est corny, mais chaque fois que je l’entends, ça me ramène à cette époque.»  

Heureusement, sa grande sœur Muriel l’introduit à des sons moins quétaines (sorry Mario) en traînant le petit Carlos chez ses amies. C’est là qu’il tombe en amour avec le rap, notamment NWA et le rap chicano.  

Sans équipement, il commence à rapper en anglais, sa troisième langue qui lui est revenue à la mémoire. 

Le voyou surdoué

Carlos accompagné des artistes de Joy Ride
Crédit photo : Courtoisie Joy Ride Records
Carlos accompagné des artistes de Joy Ride

À l’école secondaire Georges-Vanier, il est premier de classe, mais retrouve sa gang de «racailles» aux récréations. À l’insu de sa mère hyper stricte, il possède une pagette et développe son sens de l’entrepreneuriat. Ses magouilles ne l’empêchent toutefois pas de cumuler les succès scolaires. Il remporte même des championnats nationaux de débats oratoires. 

«J’étais un overachiever très studieux, mais il y avait un côté du street qui m’attirait malgré tout.» 

Le nom de son label Joy Ride (un slang pour une promenade en voiture pas trop legit) est d'ailleurs inspiré de certaines expériences ayant causé ses premières démêlées avec la justice à 14 ans. 

Évitant le pire de justesse, le prodige de la gang obtient une bourse d’études pour le prestigieux cégep Brébeuf.  

Le rap money en étudiant avec des Outremontais

Carlos, Rymz, Ruffsound, Benny Adam, David Lee et cie lors d'une soirée Rap Mommies
Crédit photo : Courtoisie Joy Ride Records
Carlos, Rymz, Ruffsound, Benny Adam, David Lee et cie lors d'une soirée Rap Mommies

Depuis longtemps fasciné par des rappeurs américains comme E-40, qui ont bâti des empires en vendant des cassettes sur la rue, le nouvel entourage plus fortuné de Carlos lui fait réaliser que ses ambitions ne sont pas que des lubies.  

«Pour les gens que je côtoyais à Brébeuf, c’était normal de penser à se lancer en affaires et d’avoir des projets audacieux. À cette école, voir grand, ce n’est pas quelque chose de farfelu. Le plafond de verre n’existe pas.» 

Il devient vice-président de l’association étudiante et met sur pied des concerts avec les gros noms de la scène émergente de la fin des années 90 comme Sans Pression et Yvon Krevé. 

Les étudiants de Brébeuf ont droit à de solides shows gratuits. Les artistes se font payer après leur prestation (chose pas toujours garantie à l’époque). Et Carlos apprend les rudiments de l’industrie. Tout le monde y trouve son compte.  

Au fil des années, il devient producteur de son ami et rappeur Karma. Pendant que son pager continue de sonner, il poursuit ses études en marketing et sciences politiques. 

La vie d’adulte et la grosse job en finance

Loud et Carlos
Crédit photo : Courtoisie Joy Ride Records
Loud et Carlos

Nonobstant le succès de Dubmatique et ceux de Sans Pression et Muzion qui ont suivi, le rap queb entre dans une certaine léthargie.  

Radios commerciales réfractaires, mauvaise gestion et rendements décevants mènent les grandes compagnies de disques à se désintéresser, tandis que des labels locaux comme Mont-Real tombent au combat.  

Si de l’excellente musique se produit encore et des entrepreneurs comme Carlos persistent, c’est pratiquement un retour à la case départ pour la scène montréalaise.   

En 2006, il continue d’œuvrer dans le milieu, mais il prend un emploi «veston-cravate» dans une boîte de gestion de portefeuilles afin de sécuriser un bon revenu.  

Oui, le gars devant moi, grillz en bouche et casquette des Dodgers bien enfoncée sur la tête, a été un gestionnaire des relations auprès d’investisseurs multimillionnaires pendant 9 ans.  

Grandement apprécié par ses collègues, son patron lui fait une offre difficilement refusable lorsqu'il fait part de son intention de quitter en 2013. Il reste un an de plus. 

Le retour en force dans le rap jeu

Crédit photo : Courtoisie Joy Ride Records

En parallèle de sa job en finance, Carlos fonde Silence d’Or avec ses amis Ariel Brisebois Block et Karma en 2009. Il pousse l’artiste du trio à rapper exclusivement en français et monte un plan d’affaires béton. 

«On a investi 35 000$ de nos économies. J’ai mis un plan sur la table avec des dates précises. Et j’ai dit aux gars: “On suit ça au pied de la lettre.” L’idée, c’était de juste faire des power moves.» 

Grâce à son pitch, la jeune entreprise reçoit une subvention de Musicaction. It’s on!

Les artistes produisent des vidéoclips de haute qualité et ils frappent à toutes les portes sans relâche.  

«On a envoyé le CD de Karma aux journalises dans des enveloppes immenses. Quand notre relationniste m’a dit que ça coûterait trop cher, je lui ai expliqué qu’au moins, on était sûrs qu’ils allaient l’ouvrir. Tout le monde ouvre les grosses enveloppes brunes en premier.» 

Comme pour un promoteur immobilier avec un fonctionnaire municipal, la passe de la grosse enveloppe rapporte. Le succès n’accote pas celui des Radio Radio, Loco Locass et autres favoris de l’industrie, mais Carlos et sa bande ont créé la brèche qui va payer au long terme. 

«Le but n’était pas de gagner toutes les batailles. Mais j’étais convaincu qu’on finirait par gagner la guerre.» 

L'empire, le nouveau nom, Loud, Rymz, David Lee, Shash’U, Karma et plus encore

Carlos au Centre Bell
Crédit photo : Courtoisie Joy Ride Records
Carlos au Centre Bell

Fastforward à aujourd’hui, Silence d’or a changé de nom pour Joy Ride Records. Carlos, Ariel et Rafael Perez en sont maintenant les trois actionnaires à parts égales. 

La même approche digne des meilleures écoles de business et la même mentalité hustler ont été appliquées avec chaque nouvel artiste.  

Le label connait évidemment un succès inestimable avec Loud, qui signe en plus des partenariats avec de grandes marques comme Hennessy. Depuis le Centre Bell (deux fois!), il s’est produit en Afrique et a sauvagement kill les Plaines pour la Saint-Jean.  

Pas si mal pour un gars que plusieurs croyaient démotivé après le dernier projet de son groupe Loud Larry Ajust.  

Sans oublier le reste de l’écurie. 

Les productions de Shash’U sont prisées. Rymz pourrait être le prochain à percer en Europe. David Lee qui chante en anglais pourrait s’exporter au sud de la frontière. Karma entretient son statut de légende incontournable du rap queb et est le plus énergique hype man en ville. (ceux qui trainent au Don B savent). 

D’autres gros noms s’apprêtent à signer et ça risque de faire énormément de bruit dans l’industrie.  

Joy Ride détient hhqc.com, LE site de référence pour le rap au Québec avec près de 100 000 visiteurs uniques par mois. Une plateforme menée de main de maître par le meilleur journaliste hip-hop de la province Samuel Daigle Garneau. (ex æquo avec Riff Tabaracci) 

L’entreprise rénove ses spacieux nouveaux bureaux où règne une atmosphère familiale. Des amies de longue date Alexandre Authier, Cathy Hamel, Marie-Christine Carrière et une dizaine d’autres employés y sont devenus de ressources indispensables.  

L’ouverture d’une filiale en France arrivera sous peu.  

Tsé, quand je parlais d’empire culturel en début de texte, ce n’était pas du talkshit

Pour conclure notre long entretien, je demande au gars de 39 ans pourquoi il fait tout ça. Pour l’argent? Pour devenir un rappeur connu lui aussi à l’instar de Diddy et Birdman?   

«Je travaille encore extrêmement fort et je prends ça très au sérieux. Mais pour moi, je me considère à la retraite. Ce n’est pas vraiment du boulot. J’aime le rap et je suis dans le rap. Life is good. Et comme je dis à mon monde: “On est des historiens, on est ici pour écrire l’histoire.”» 

J’ai plutôt l’impression qu’il dicte l’avenir.  


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