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Victoria's secret : la fin d'une époque

Le défilé 2019 officiellement annulé

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Le secret de Victoria a été éventé par la mannequin Shanina Shaik en juillet dernier : le célébrissime fashion show de Victoria’s Secret n’aurait peut-être pas lieu cette année. Cet après-midi, le couperet est tombé : les téléspectateurs du monde entier n’auront p lus l’occasion de se rincer l’œil en regardant les gambettes infinies des anges défiler sur la passerelle.   

Habituellement diffusé pendant le temps des fêtes, et ce depuis 1995, l’événement battait de l’aile depuis quelques années. Si, il y a à peine 10 ans, on pouvait le qualifier de véritable Super Bowl de la lingerie féminine, l’événement a rassemblé seulement 3,3 millions de téléspectateurs l’an dernier. Pour une diffusion planétaire qui faisait facilement 10 millions en cote d’écoute il y a quelques années à peine, c’est un cuisant échec.      

Mais il n’y a pas que les cotes d’écoute du défilé qui étaient en chute libre. Les ventes aussi. On avait d’ailleurs arrêté la production de maillots de bain depuis peu pour se concentrer sur ce qui a fait connaître VS partout, c’est-à-dire les soutiens-gorges pigeonnants que tu te ramasses les seins en dessous du menton.      

Sauf que les femmes ne se tournent plus spontanément vers les sous-vêtements ultras rembourrés et pigeonnants. La mode a évolué en même temps que nos sociétés, mais Victoria n’a pas suivi. Et ce n’est pas parce que les consommatrices n’ont pas essayé de lui faire comprendre qu’elles voulaient autre chose. Elles tentent depuis belle lurette de faire savoir à la marque qu’elles aimeraient bien voir sa lingerie et ses modèles évoluer un peu, se diversifier.      

Parce qu’on va se le dire, ce qui a causé le succès de Victoria’s Secret est aussi ce qui est en train de causer sa perte. Ce serait trop facile d’attribuer les difficultés de la marque à la seule crise du commerce de détail.      

VS doit son succès à cette brillantissime stratégie marketing basée sur l’élaboration d’une écurie (j’utilise ce mot par exprès) de mannequins vedettes comme Gisèle Bundchen ou Kendall Jenner... ou de pures inconnues majoritairement débarquées des pays de l’Est. On a fait de ces filles des égéries de la marque, des anges, et elles sont devenues plus importantes, plus attirantes que le produits qu'elles proposent. Ce n'est pas une brassière ou une paire de petite culotte que les femmes achètent quand elles vont chez VS, c'est la possiblité d'être un ange elles aussi. Brillantissime, je disais.      

Mais dans cet univers cousu de strass où on a la taille fine, la peau bien blanche, la poitrine bien haute et la fesse rebondie, il se passait des affaires pas catholiques. Une centaine de modèles , dont plusieurs associées à Victoria’s Secret, ont récemment fait une sortie médiatique pour dénoncer le climat dans lequel certaines filles devaient travailler. On a parlé de régimes draconiens, de chirurgie esthétique à l’excès et de compétition féroce entre les modèles. On a aussi levé le voile sur le harcèlement sexuel, les agressions et l’exploitation sexuelle dont ont fait l’objet plusieurs modèles de la part de photographes, agents de castings et dirigeants liés à la marque. On est même allé jusqu’à accuser Victoria’s Secret de participer à une certaine forme de trafic humain. Ce n’est pas rien.      

Je crois que c’en était trop pour les consommatrices, qui exigeaient depuis fort longtemps sans être entendues une certaine diversité parmi les anges et une évolution des mœurs. Oh, on a bien essayé de nous en offrir, à la fin. La mannequin atteinte de vitiligo Winnie Harlow a défilé pour la marque et on a même embauché le premier modèle taille 14, Ali Tate Cutler. On a d’ailleurs largement critiqué VS d’utiliser ce mannequin pour représenter les femmes très rondes puisque la taille 14 est, rappelons-le, la taille la plus commune aux États-Unis.      

Est-ce qu’on est ici devant un cas de trop peu, trop tard? À n’en point douter. En tout cas, Victoria’s Secret devra faire un sérieux examen de conscience, se renouveler et trouver une autre façon de vendre sa guenille si elle veut survivre au 21e siècle.