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Dans la guerre publicitaire, Donald Trump déclare victoire et ses adversaires recrutent Ronald Reagan

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Alors que le décompte des décès par la COVID-19 aux États-Unis passe le cap des 70 000, le président Trump continue de célébrer son «succès phénoménal» dans la gestion de la crise, mais ses adversaires gagnent des points en rappelant la mémoire de Ronald Reagan.  

La crise du coronavirus est au cœur des campagnes publicitaires en vue de l’élection présidentielle de novembre. Du côté du président, c’est une stratégie risquée. Comme dans ses interventions quotidiennes en point de presse et comme dans les rallyes partisans qui reprendront bientôt leur place en tant que principal véhicule du message de Donald Trump, les publicités de la campagne Trump présentent l’action du président dans la crise comme un succès retentissant.   

L’imagerie et la succession rapide d’images dans cette pub d’une minute visent plusieurs objectifs:     

  • Rappeler la performance économique des États-Unis avant la crise et en attribuer le mérite à Trump;   
  • Souligner la seule mesure prise par le président au début de la pandémie (contrôle partiel des entrées en provenance de Chine), comme si celle-ci pouvait contrebalancer toute l’inaction et le manque de préparation de son administration;   
  • Présenter l’action contre la pandémie comme une guerre (à grand renfort d’imagerie militaire et patriotique) que Trump est en train de gagner (même si le décompte des décès dépasse déjà celui de tous les Américains morts dans la guerre du Vietnam);  
  • Citer des gouverneurs démocrates qui soulignent les bons coups du gouvernement fédéral comme si tout le crédit des actions de l’ensemble de la machinerie fédérale (mais aucun blâme) devait revenir exclusivement au président;  
  • Projeter une image positive, typique du vendeur Trump qui, il n’y a pas si longtemps, vendait un diplôme de la Trump University comme s’il s’agissait d’une institution de premier plan.    

Je laisserai les spécialistes de la publicité spéculer sur l’efficacité de cette annonce, qui aborde probablement trop de thèmes différents et soumet le spectateur à une succession trop rapide de plans sans liens évidents. Fondamentalement, alors que les États-Unis entament une phase cruciale du retour à la normale, qui pourrait voir la crise se diffuser dans un grand nombre de nouveaux foyers d’infection, il est extrêmement risqué de déclarer victoire. On se rappellera entre autres la fameuse apparition de George W. Bush sur un porte-avions qui proclamait «Mission accomplie» au sujet de la guerre en Irak, alors que celle-ci allait se poursuivre pour plus d’une décennie et entraîner des pertes humaines et financières incalculables.   

Il est toutefois possible qu’on n’en tienne pas rigueur à Donald Trump, qui a toujours été capable d’enterrer un scandale par un autre scandale et de faire oublier ses déclarations insensées du passé en émettant de nouvelles déclarations encore plus insensées. Pour le moment, ce genre de message lui permet de conserver son niveau d’appui de façon à rendre envisageable une victoire en novembre, mais il ne gagne pas de terrain.  

Les républicains anti-Trump mobilisent Ronald Reagan  

De l’autre côté, la meilleure annonce récente est celle des républicains critiques de Trump regroupés sous l’appellation «The Lincoln Project». Parmi les principaux membres de ce groupe, on retrouve les ex-stratégistes républicains Steve Schmidt et John Weaver, ainsi que Rick Wilson. On y trouve aussi George Conway, un des critiques les plus virulents de Trump à la droite de l’échiquier politique, qui, en prime, est marié à Kellyanne Conway, conseillère proche de Trump qui ne recule devant aucun mensonge ou aucun «fait alternatif» pour défendre son patron.  

La dernière publicité du Lincoln Project est une pièce d’anthologie. Elle reprend la musique et le ton de voix d’une annonce classique de la campagne de Ronald Reagan en 1984, intitulée «It’s Morning in America», en utilisant la formule homonyme «It’s Mourning in America», en référence, évidemment, au deuil de dizaines de milliers d’Américains morts de la COVID-19.   

Pour les plus jeunes et pour ceux qui ne s’en souviendraient pas, voici l’annonce que Ronald Reagan avait diffusée en 1984, qui reste encore l'une des plus efficaces de l’histoire de la publicité électorale télévisée:  

Comme l’annonce originale, celle du Lincoln Project présente une liste de faits, mais ces faits n’ont rien de bien encourageant: 60 000 morts; une économie en lambeaux; la pire économie depuis des décennies; Trump a volé au secours de Wall Street en négligeant Main Street; 26 millions de chômeurs; des millions de nouveaux chômeurs chaque jour; des millions de gens qui craignent de perdre leurs proches; les États-Unis sont plus faibles, plus pauvres, plus malades que jamais.  

L’annonce parle d’elle-même et s’adresse directement, de façon presque subliminale, aux républicains de longue date qui se réclament encore de l’héritage de Ronald Reagan. Après quatre ans dans les montagnes russes de l’administration Trump, qui se terminent sur une crise catastrophique dont on arrive encore mal à évaluer l’ampleur, l’annonce se termine sur un sombre message: «Si on passe encore quatre ans comme ça, est-ce qu’il y aura encore une Amérique?»  

Jusqu’à maintenant, cette annonce des adversaires républicains de Donald Trump est l'une des plus efficaces. Pas étonnant qu’elle ait provoqué ce matin une enfilade de quatre «tweets» de la part du président, qui attaque les messagers du Lincoln Project comme des traîtres à leur parti en leur déversant son flot habituel d’insultes puériles.   

Manifestement, les stratèges du Lincoln Project ont touché un nerf sensible. Ils seront sans conteste un facteur important de la guerre publicitaire qui ne fait que commencer en vue de l’élection du 3 novembre.