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Maxi retire une pub avec Martin Matte

La publicité montrant le comédien dans un costume le rendant obèse choque des organismes et internautes

Maxi retire une pub avec Martin Matte
Capture d'écran Facebook Maxi

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Croulant sous les commentaires négatifs d’internautes déçus, le supermarché Maxi n’a pas mis de temps jeudi matin à retirer une publicité mettant en vedette l’humoriste Martin Matte dans un costume qui le faisait paraître obèse.

• À lire aussi: Martin Matte réagit au retrait de la publicité de Maxi

Plusieurs organismes ont aussi dénoncé cette vidéo qui contribue selon eux à « =entretenir la grossophobie».    

  • ÉCOUTEZ l'édito de Geneviève Pettersen à ce sujet sur QUB radio :   

«On a jugé qu’il était important de réagir et de dénoncer cette publicité, surtout dans le contexte actuel où l’on parle de plus en plus de la diversité corporelle», rapporte Myriam Lafortune, responsable du volet éducation et prévention au sein de l’organisme ANEB Québec (Anorexie et boulimie Québec). Selon elle, avec cette vidéo, Maxi entretient la grossophobie, soit la peur des personnes grosses ou la peur de devenir gros.

Car pour valoriser les produits québécois, l’épicerie montrait Martin Matte se lançant le défi de goûter à tous les produits du terroir en vente chez Maxi, tout en lui ajoutant de nombreux kilos. On pouvait notamment le voir boire de la sauce brune à même la boîte de conserve. « La blague n’aurait pas été aussi drôle si la personne avait été mince », souligne Mickaël Bergeron, auteur du livre La vie en gros.

  • L’auteur, humoriste et comédien Claude Meunier a commenté le dossier à l'émission On n'est pas obligé d'être d'accord, sur QUB Radio:

Avant son retrait, après six heures en ligne, la vidéo avait été vue plus de 200 000 fois et avait suscité du mécontentement.

Dans un courriel au Journal, Johanne Héroux, directrice principale des affaires corporatives et des communications pour Les Compagnies Loblaw, indique que l’entreprise a pris «très au sérieux les commentaires faits à l’endroit de la pub». «Nous nous sommes empressés de retirer la publicité en question, bien qu’elle ait aussi reçu de nombreux commentaires positifs», ajoute-t-elle.

Banaliser la grossophobie

Pour M. Bergeron, cette vidéo «montre à quel point c’est encore banal et normal de rire des personnes grosses. Ça aurait été un blackface, ça ne serait jamais passé». Selon lui, les personnes en surpoids font encore face à de nombreux préjugés. 

«Dans la vidéo, Martin Matte dit qu’il a mangé beaucoup, donc il a pris beaucoup de poids, et ce n’est pas vrai que les personnes grosses mangent énormément. Il y a des gens qui mangent beaucoup et qui ne prennent pas de poids», ajoute-t-il.  

Myriam Lafortune déplore que la société ne réalise pas les dommages que ce genre de remarques font, surtout avec le confinement et la crise qui accentuent la détresse psychologique.  

«Quand on a une relation dysfonctionnelle avec la nourriture, ce type de message a des impacts et augmente le sentiment de honte ou de culpabilité», explique Mme Lafortune. «Ça peut mener jusqu’à la dépression ou même le suicide», renchérit M. Bergeron.

Selon Bruno Lussier, professeur au département de marketing de l’école de gestion HEC de Montréal, Maxi a «essayé d’utiliser l’humour pour passer un message, vendre un produit. Mais quand on touche des groupes, ça devient un terrain très, très glissant».

Il estime que la marque a fait son devoir en retirant sa publicité. «La reconnaissance, ça atténue l’effet néfaste de la plainte ou de l’objection, c’est dire : “écoutez, on est humain, je me suis trompé, ça arrive”», explique-t-il.

Réaction de Martin Matte

Jeudi soir, Martin Matte a réagi à la controverse sur sa page Facebook.

«Personne dans le processus de la création cette pub n’a voulu ou a pensé offenser les gens en surpoids. Jamais. Cela dit, je suis désolé pour les personnes qui se sont sentis offensées», a-t-il écrit, se disant tout de même «flabergasté» par les réactions négatives, alors que le tout se voulait «un clin d’œil au confinement qui nous fait manger plus».