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La pub pousse la télé à sa perte

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La pandémie a redonné quelques couleurs à la télévision traditionnelle, mais le coronavirus ne sera pas toujours là pour ralentir son érosion.

Depuis 10 ans, le temps passé devant la télé n’a pas cessé de diminuer partout dans le monde. Aux États-Unis et au Canada, où les services par contournement sont les plus populaires, la baisse a été plus marquée qu’ailleurs... sauf depuis la pandémie.

Privés d’autres loisirs en raison du confinement, des millions de citoyens moins fortunés ont regardé en 2020 plus de télévision linéaire que l’année précédente. Ils n’avaient pas regardé autant de télé traditionnelle depuis longtemps. Six pour cent de plus de télé qu’en 2019. Ce fut la même chose partout, sauf aux USA où on a regardé la télé huit minutes de moins chaque jour.

Si la télé traditionnelle a repris de la vigueur au Canada, c’est en partie grâce aux élections américaines et à la pandémie dont on suivait les progrès avec curiosité. Deux millions de Canadiens ont syntonisé CNN le 6 janvier lors de l’attaque sauvage contre le Capitole. Du jamais-vu. Durant les premières semaines de la crise sanitaire, les points de presse du premier ministre François Legault dominaient les cotes d’écoute. Du jamais-vu aussi.

LES GRANDS GAGNANTS

L’écoute de Radio-Canada et de TVA a atteint des records absolus. Tout près de cinq millions pour le Bye Bye, 3 647 000 pour l’Infoman du jour de l’An, une moyenne de 1 830 000 pour la quotidienne District 31. La comédie de Martin Matte, Les beaux malaises 2.0, a sauvé l’honneur de TVA avec 2 320 000 spectateurs.

N’empêche que les services par contournement sont les grands gagnants. En un an, le nombre total de foyers canadiens abonnés à Club illico, à tou.tv Extra, Netflix, Apple TV, Amazon Prime, Disney et Crave est passé de 25,8 millions à 38 millions. Un bond phénoménal auquel l’abondance de publicité à la télé linéaire n’est pas étrangère.

D’abord restreinte par le CRTC, la publicité n’a presque plus de limites. Elle n’en a aucune sur les réseaux traditionnels. Seules quelques limites demeurent pour les chaînes qui ne font pas partie du service de base et les chaînes de sport. Pas une semaine ne passe sans que je reçoive des courriels indignés de lecteurs qui se plaignent de l’omniprésence de la pub au petit écran.

LA PUB EST SANS LIMITES

C’est pour jouir d’un divertissement sans pauses publicitaires que la plupart des téléspectateurs s’abonnent à la télévision sur demande et enregistrent leurs émissions favorites. Les moins fortunés doivent se résigner à voir leurs émissions saucissonnées par la pub. 

Au début de la télé, les messages publicitaires avaient une durée de 60 ou 30 secondes. Aujourd’hui, ils durent 20, 15, 10 et même cinq secondes. On a donc l’impression d’être bombardé de pub. En quelques minutes, on peut être assiégé par 10 à 15 produits différents. La production des messages étant coûteuse, les commanditaires se contentent souvent d’un ou deux messages nouveaux par saison. Les mêmes reviennent donc à une fréquence intolérable. Comble de provocation, on diffuse souvent deux fois le même message dos à dos. 

Diffuseurs et publicitaires se tirent dans le pied s’ils persistent à croire que pareille agression du téléspectateur, de surcroît celui qui est le moins fortuné, peut rester rentable encore longtemps. L’appétit insatiable des uns et des autres pousse la télé traditionnelle à sa perte.