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McDo ferme ses restaurants, la pression monte sur les groupes américains qui restent en Russie

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NEW YORK | La chaîne américaine de fast-food McDonald’s a annoncé mardi avoir décidé de fermer temporairement ses 850 restaurants en Russie et de suspendre toutes ses opérations dans le pays, emboîtant ainsi le pas à de nombreuses multinationales ayant décidé de prendre leurs distances avec Moscou. 

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Le groupe continuera toutefois à payer ses 62 000 salariés dans le pays, a affirmé dans un message le directeur général de l’entreprise Chris Kempczinski.

McDonald’s était un peu devenu aux États-Unis le symbole des grandes entreprises ayant choisi jusqu’à présent de ne pas quitter la Russie, près de deux semaines après l’invasion de l’Ukraine. Le mot-clé #BoycottMcDonalds était récemment apparu sur les réseaux sociaux.

«La situation est extraordinairement difficile pour une marque mondiale comme la nôtre et il y a de nombreuses considérations à prendre en compte», a souligné M. Kempczinski dans son message en évoquant les salariés, mais aussi les fournisseurs et les clients.

La Russie, où McDonald’s gère directement plus de 80% des restaurants portant son nom, représente 9% du chiffre d’affaires du groupe et 3% de son bénéfice opérationnel.

«Dans le même temps, respecter nos valeurs signifie que nous ne pouvons pas ignorer les souffrances humaines inutiles qui se déroulent en Ukraine», a-t-il ajouté.

McDonald’s «continuera d’évaluer la situation et de déterminer si des mesures supplémentaires sont nécessaires», a souligné le responsable.

Il est actuellement «impossible de prédire» quand les restaurants pourront rouvrir, a aussi indiqué M. Kempczinski: en plus de la situation humanitaire, le groupe doit gérer les perturbations dans sa chaîne d’approvisionnement et d’autres problèmes opérationnels.

  • Écoutez Yves Daoust, directeur de la section Argent du Journal de Montréal et du Journal de Québec, sur QUB radio : 

Pression sur les groupes américains  

D’Apple aux jeans Levi’s, de nombreuses multinationales américaines ont décidé de suspendre leurs activités en Russie. Mais quelques entreprises font encore le choix de rester dans le pays malgré les risques pour leur réputation.

Sur les réseaux sociaux sont apparus les mots-clés #BoycottMcDonalds ou #BoycottPepsi.

Le responsable du fonds de pension de l’État de New York a envoyé des lettres aux patrons de ces multinationales ainsi qu’au fabricant de biscuits Mondelez, et aux groupes de cosmétiques Estée Lauder et Coty, ou encore à la maison de courtage Bunge.

Ces sociétés «doivent se demander si faire des affaires en Russie vaut le risque en cette période extraordinairement volatile», justifie-t-il.

Une équipe de l’université de Yale tient à jour une liste des entreprises ayant encore une présence importante en Russie. Elle met en avant le rôle qu’avait eu le départ volontaire de 200 grands groupes de l’Afrique du Sud dans les années 1980 dans la chute de l’apartheid.

Nombre d’entreprises américaines toujours en Russie restent silencieuses, à l’instar de McDonald's, Bunge, Mondelez, Estée Lauder, Kimberly-Clark ou Coty, qui n’ont pas répondu à une sollicitation de l’AFP.

Raisons légitimes

Starbucks explique que ses quelque 130 cafés en Russie appartiennent à un conglomérat koweïtien, et la chaîne s’est engagée à reverser toute contribution de son activité dans le pays à l’effort humanitaire en Ukraine.

AFP

Signes que la pression fait effet, Yum! Brands a quand même annoncé lundi soir la suspension de tous ses investissements dans le pays tandis qu’Estée Lauder a aussi fait part tard lundi de la fermeture de tous ses magasins.

Certains groupes peuvent avoir des raisons légitimes de rester, remarquent plusieurs experts en éthique et en stratégie de communication interrogés par l’AFP.

Photo AFP

«Il existe des risques sérieux à l’encontre des Occidentaux actuellement en Russie, et ces entreprises doivent faire tout ce qu’elles peuvent pour rapatrier ces gens», indique Richard Painter, professeur à l’université du Minnesota et ancien juriste responsable de l’éthique à la Maison-Blanche.

Certaines entreprises peuvent être hésitantes, car elles pensent pouvoir jouer un rôle d’intermédiaire entre les parties ou parce qu'elles produisent dans le pays des produits essentiels comme des ingrédients pharmaceutiques, remarque de son côté Tim Fort, professeur en éthique des affaires à l’université d’Indiana.

Toutefois, ajoute-t-il, «c’est sans doute le bon moment pour choisir un camp et cela ne me semble pas très difficile de le faire» au vu des violations des droits de la personne et des lois sur les conflits commises par la Russie.

«Se demander ce qui se passe vraiment»

La décision d’une seule entreprise «ne va pas faire pencher la balance, mais il y a un effet d’accumulation», avance M. Fort.

Et une société aussi connue que McDonald’s peut avoir une réelle influence en Russie au moment où le discours officiel minimise l’ampleur du conflit et que la population n’a presque plus accès à d’autres canaux d’information.

«Les Russes pourront survivre sans Big Mac, mais ils vont surtout se demander pourquoi McDonald's ferme, se demander ce qui se passe vraiment», dit l’expert.

Pour M. Painter, les entreprises doivent penser au message à faire passer, à savoir que «la Russie ne peut pas engager une guerre en Ukraine tout en participant à l’économie mondiale».

Avec les sanctions économiques sévères imposées avec un large consensus par les gouvernements occidentaux, «c’est le meilleur moyen de traiter avec la Russie», affirme-t-il: le risque de l’utilisation de l’arme nucléaire dans le cadre d’un conflit armé ouvert est trop grand.

Certains groupes font peut-être le pari que les critiques vont pleuvoir à court terme avant de retomber, avance Brian Berkey, spécialisé dans l’éthique des entreprises à l’université de Pennsylvanie.

D’autres situations de crise, comme le conflit israélo-palestinien, ont déjà donné lieu à des appels au boycottage contre certaines entreprises, sans forcément avoir beaucoup d’effets.

Le soutien à ce genre d’initiatives n’est toutefois pas toujours unanime, tandis que «la grande majorité de la population dans les pays européens ou aux États-Unis est d’accord pour dire que ce que fait la Russie est clairement inacceptable», remarque M. Berkey.

Pour Mark Hass, spécialiste des communications à l’université d’État d’Arizona, les intérêts économiques des entreprises qui ont choisi jusqu’à présent de ne pas quitter la Russie «dépassent encore sans doute les risques pour leur réputation».

McDonald’s, par exemple, tire 9% de son chiffre d’affaires et 3% de ses bénéfices opérationnels du pays.

Mais «si les réseaux sociaux commencent à vous identifier comme l’entreprise prête à faire du business avec un agresseur autocrate qui tue des milliers de personnes en Ukraine, alors le problème prend une autre ampleur et peut affecter votre activité bien au-delà de la Russie», dit M. Hass.

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