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Le placement des produits à l'épicerie, une guerre dont vous êtes la victime

Les allées des marchés d’alimentation d’ici sont les tranchées d’un combat sans merci entre les fournisseurs

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Pendant que le panier d’épicerie à 100 $ fond aussi vite que le pouvoir d’achat des Québécois, la guerre s’intensifie à l’épicerie pour qu’on s’étire le bras et qu’on achète davantage. Voici comment les grandes chaînes s’y prennent. 

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« Rien n’est laissé au hasard à l’épicerie. La guerre de l’espace est féroce », vont souvent répéter les deux spécialistes à qui nous avons parlé.

En fait, le supermarché ne vend pas de nourriture, mais de l’espace à des fournisseurs. « C’est une vitrine », résume Isabelle Marquis, nutritionniste spécialisée dans le marketing alimentaire. 

« C’est comme de l’immobilier. Sauf que l’espace est très limité et que ça joue dur », ajoute Jordan LeBel, professeur en marketing alimentaire avec qui nous avons visité un supermarché. 

L’espace se vend au pied carré et au pied linéaire. En plus de ces frais, chaque manufacturier devra carrément payer pour que ses produits soient dans l’épicerie (frais de listing) et devra se charger des frais de promotion (pour les rabais dans les circulaires). 

Un trajet conçu scientifiquement

Dans les allées, tout est pensé afin de faire grossir votre panier, que ce soit avec des pyramides de produits, l’odeur de la boulangerie ou les couleurs des emballages. 

La bible de l’épicier pour nous faire consommer plus qu’on voudrait, c’est le planogramme. C’est le schéma de l’épicerie, qui trace le trajet qu’on souhaite nous faire emprunter. 

« L’épicerie concurrence maintenant le restaurant. Dès l’entrée, dans les épiceries rénovées, on retrouve le prêt-à-manger, où les profits sont pas mal plus intéressants qu’au centre de l’épicerie », explique Jordan LeBel. 

Même l’odorat est sollicité

Ce n’est pas rare qu’en deuxième, avant les fruits et légumes, on retrouve la boulangerie. 

« On fait cuire le pain aux heures d’affluence pour mettre les gens en appétence », note Mme Marquis. 

À travers tout ça, il y a quelques pyramides de produits placées en évidence et payées à fort prix par les fournisseurs. 

Car le consommateur suit le circuit et doit décider tout de suite s’il veut ce produit ou non. 

« Les pyramides sont là pour faire grossir le panier », insiste Jordan LeBel au son d’une musique de Noël dans le magasin. 

Il y a aussi le marketing croisé, qui consiste par exemple à mettre des vinaigrettes dans le frigo près des légumes. Elles seront vendues plus chères que celles sur les tablettes un peu plus loin. 

« Tout ce qui est pratique a un prix à l’épicerie », résume le prof de marketing. 

Les tablettes des allées du centre de l’épicerie sont d’ailleurs moins fréquentées par les consommateurs depuis quelques années. 

Le périmètre, lui, l’est davantage. 

« On garde la pinte de lait bien au fond du magasin, ce n’est pas pour rien. On vous aura bombardé de 10 offres alléchantes avant que vous vous y rendiez », lance Jordan LeBel. 

Il recommande d’ailleurs souvent à ses étudiants de faire le circuit à l’envers. 

« Si vous entrez par la sortie, vous allez voir des choses que vous ne voyez pas normalement. Car on veut que vous fassiez le circuit dessiné dans le planogramme », conseille-t-il.  

Visite guidée d’un espace où tout se monnaie 

« De nombreux Canadiens ignorent le fait que dans l’industrie alimentaire, les fournisseurs doivent payer les épiciers pour faire des affaires », disait un expert du secteur alimentaire, Sylvain Charlebois, devant les députés du Comité permanent de l’agriculture à Ottawa, au début du mois. Voici comment ça fonctionne. 

Les présentoirs

Chaque présentoir comme celui-ci coûte une petite fortune au fournisseur, un montant qui est refilé au client via sa facture.
Photo Julien McEvoy
Chaque présentoir comme celui-ci coûte une petite fortune au fournisseur, un montant qui est refilé au client via sa facture.

Le succès de Chocolats favoris lui a ouvert des portes. « Quand votre produit se vend bien, l’épicerie vous fait plus de place », indique Jordan LeBel. Ici, un présentoir de fondue au chocolat est installé juste à côté des fruits frais coupés. Une façon comme une autre d’augmenter les ventes, en suggérant l’achat. « Peut-être que ça va lever et que ça va faire grossir votre panier », dit l’expert. Le présentoir est sur roulettes et se bouge facilement, ce qui va arriver si les ventes ne sont pas au rendez-vous.


Miser sur l’impulsivité 

Les congélateurs ouverts sont utilisés pour présenter des produits que vous n’achetez pas souvent ou qui ne sont peut-être jamais rentrés chez vous.
Photo Julien McEvoy
Les congélateurs ouverts sont utilisés pour présenter des produits que vous n’achetez pas souvent ou qui ne sont peut-être jamais rentrés chez vous.

Les congélateurs ouverts, ou tombeaux, sont l’occasion pour les épiciers de placer des produits saisonniers. Ici, des gâteaux du temps des Fêtes qui disparaîtront en janvier. « Tu n’en achètes pas toutes les semaines et ce n’est pas tous les ménages qui en achètent », résume Jordan LeBel. Il s’agit d’un produit à basse fréquence de vente et à basse pénétration dans les ménages, une catégorie sur laquelle on mise pour faire grossir le panier. « Mais on n’arrêtera pas là, ça va te prendre des bougies, soit celles à 1,99 $ ou celles à 5,99 $ », ajoute l’expert.


Le pied linéaire vendu cher

L’espace qui est à la hauteur des yeux sur les tablettes vaut plus cher que celui qui se trouve près de nos pieds. Le prix des produits qu’on y trouve le reflète.
Photo Julien McEvoy
L’espace qui est à la hauteur des yeux sur les tablettes vaut plus cher que celui qui se trouve près de nos pieds. Le prix des produits qu’on y trouve le reflète.

Il n’y a pas de chiffre absolu qui détermine la valeur de l’espace tablette, fait valoir Isabelle Marquis. Le coût que devra débourser un fabricant est négocié à la pièce et déterminé en fonction d’un ensemble de conditions. Les volumes de ventes anticipés, ainsi que ceux des marques déjà présentes dans l’espace convoité, influenceront par exemple le prix demandé par le marchand. Ici, l’allée compte cinq tablettes. On remarque que les produits à hauteur des yeux se vendent plus cher. C’est aussi l’endroit où le prix du pied linéaire et du pied carré de tablette est le plus élevé. C’est la même chose partout dans l’épicerie, que ce soit pour les viandes ou les céréales. 


Les pyramides 

Les pyramides de produits ne coûtent rien ou presque aux épiciers et sont une excellente façon de faire tendre le bras au consommateur.
Photo Julien McEvoy
Les pyramides de produits ne coûtent rien ou presque aux épiciers et sont une excellente façon de faire tendre le bras au consommateur.

Un manufacturier devra payer l’épicier pour que ses produits soient vendus en magasin, en plus de payer pour l’espace tablette. Un troisième frais important s’ajoute : celui des promotions. « Ce n’est pas l’épicier qui réduit sa marge quand un produit se retrouve en spécial, c’est le fournisseur », résume Isabelle Marquis. Les frais de promotion peuvent aussi inclure des présentations spéciales comme une pyramide de produits à l’entrée de l’épicerie. « Quand un gestionnaire de catégorie arrive à faire payer un fournisseur pour une pyramide, il est très content », ajoute Jordan LeBel. Ici, plusieurs panettones de différentes marques réunies au même endroit.


Les extrémités d’allées

Gare aux produits en bout d’allée, surtout dans le réfrigéré, car on y présente des produits à valeur ajoutée qui feront gonfler rapidement votre facture.
Photo Julien McEvoy
Gare aux produits en bout d’allée, surtout dans le réfrigéré, car on y présente des produits à valeur ajoutée qui feront gonfler rapidement votre facture.

Au centre du magasin, les présentoirs en bout d’allée existent depuis un certain temps et valent plus cher que l’espace dans l’allée elle-même. Mais on commence à les voir un peu partout, même dans les allées réfrigérées à l’entrée. « Ils ont développé des petites étagères pour vendre plus. On y met souvent des produits à valeur ajoutée », explique Jordan LeBel. Ici, à droite, on retrouve des sacs refermables d’olives à 5,69 $. Des olives en vrac seraient vendues beaucoup moins cher. Une autre façon de « grossir le panier ». 

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