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Philanthropie: des dons pour mousser l’image des vedettes

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Il n’y a pas que les causes caritatives qui gagnent dans les grandes annonces publiques. À la racine de l’engagement, les donateurs gagnent en popularité, pour le meilleur... et pour le pire.

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Selon le réputé professeur au département de marketing de l’UQAM, André Richelieu, chaque action vaut son pesant d’or. Il faut par contre tenir promesse. 

« Aujourd’hui, le sport est malheureusement essentiellement devenu un levier pour générer de l’argent à outrance, explique l’expert en marketing du sport. On est dans une logique de “financiarisation” du sport. Les athlètes cherchent à renforcer leur image de marque et à la monétiser. »

Il faut se souvenir que dès son arrivée avec le Canadien en 2010, Subban avait commencé à développer sa marque. Il l’a d’ailleurs à nouveau récemment relaté dans une entrevue à Yahoo Sports. 

Les athlètes et personnalités qui donnent massivement entrent dans l’imaginaire de la population. Ce don de 10 M$ de Subban figure parmi ses plus grandes réalisations. Son engagement social lui avait d’ailleurs valu la page frontispice du magazine Global Heroes en février 2021.

Ayant gagné les cœurs, les partisans continuent à l’applaudir depuis cette journée de septembre 2015 où il tenait un énorme chèque de 10 M$ à l’intention des enfants. Et l’ex-défenseur du Canadien l’utilise en valorisant son image. Il en parle allègrement lorsque questionné sur le sujet. 

Il en parlait comme si c’était donné jusqu’à ce qu’il rectifie les faits par communiqué, hier, à la suite des questions de notre Bureau d’enquête depuis une dizaine de jours.

Une marque forte

« Ce don est au sujet de l’impact que je peux avoir, avait-il répondu à un collègue de l’Agence QMI le questionnant sur cet engagement à deux jours de son récent hommage au Centre Bell. 

« Je ne pouvais pas dire non, a-t-il ajouté sans nier le montant remis. Je dis souvent aux gens que dans ma vie, je n’ai pas de mauvaises journées. C’est ce qui me rend vraiment très heureux. Je peux me regarder dans le miroir en me disant que je peux aider les gens plutôt que moi. » 

Or, sept ans plus tard, l’image publique de Subban continue de profiter de ce soutien à la Fondation de l’Hôpital de Montréal pour enfants. 

« Une marque forte génère plus de commandites et revenus. Les athlètes qui s’engagent dans la communauté renforcent leur image. Ils projettent une image sympathique, amicale et chaleureuse. Elle est positive », explique le professeur et docteur en marketing de la faculté d’administration de l’Université Laval, Thomas K.B. Koo. 

« Un partenariat est profitable dans les deux sens, tant pour l’athlète que la cause qu’il soutient, poursuit-il. Dans le cas de M. Subban, il est fort possible qu’il ait renforcé son image de marque et qu’elle lui amène une valeur monétaire. »

Les contrecoups

Toutefois, sans avoir entièrement tenu sa promesse à terme, des experts en marketing estiment que cet engagement pourrait ternir son image. 

« Les gens s’attachent aux marques, ce qui est une lame à deux tranchants. Le lien peut être aussi fort que la blessure profonde, indique le professeur Koo. Ceux qui croient fermement à P.K. Subban et son implication envers l’hôpital pourraient se sentir trahis. Dans ce cas, ils seraient déçus et beaucoup moins indulgents envers l’image de cette “marque”. »

« Une marque est une promesse, renchérit le professeur Richelieu. Manquer à ses engagements de nature pécuniaire peut contribuer à la ternir et affecter négativement la réputation de l’athlète. »

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