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Course aux rabais: des Provigo se transforment en Maxi

Et Loblaw n’est pas la seule à miser sur les épiceries à aubaine, Metro le fait aussi

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La course aux rabais des Québécois en cette période d’inflation pousse le géant ontarien Loblaw à convertir des magasins Provigo en Maxi. Onze épiceries ont déjà été transformées depuis avril 2021 et au moins 16 autres le seront au cours des prochains mois. 

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«Parfois, c’est parce que la démographie a changé ou qu’un autre joueur est arrivé dans le marché. Il y a un ensemble de raisons», explique Johanne Héroux, directrice principale, Affaires corporatives et communications chez Loblaw, au sujet des conversions de magasins. 

On compte pour l’instant 70 magasins Provigo au Québec contre 127 magasins Maxi. Comme Loblaw compte construire trois nouveaux Maxi en 2023, l’année se terminera à 54 pour Provigo et 146 pour Maxi.  

Photo tirée Twitter, Yelp

Les prochaines conversions auront entre autres lieu à Québec, Rivière-du-Loup, Dolbeau-Mistassini et La Malbaie. 

  • Écoutez l'entrevue avec Guillaume Mathieu à l’émission de Philippe-Vincent Foisy diffusée chaque jour en direct via QUB radio : 

Si la majorité des magasins Provigo appartiennent à des franchisés, tous les Maxi sont des magasins corporatifs sous la houlette directe de Loblaw. 

C’est donc dire que près de 27 propriétaires de Provigo sont devenus ou deviendront sous peu salariés de la chaîne ontarienne.

Photo Louis-Dominique Lamarche

«Presque tous les franchisés ont décidé de poursuivre l’aventure chez Maxi comme directeur de magasin. Ils ont été bien traités et ils sont emballés par la nouvelle offre de Maxi et son nouveau positionnement», assure Mme Héroux. 

Car si l’enseigne Maxi, présente au Québec depuis la fin des années 90, était connue pour son expérience de magasinage peu agréable et son choix limité de produits, ce n’est plus le cas aujourd’hui, dit la porte-parole. 

«C’est le choix intelligent, avec des bas prix de qualité, de la fraîcheur, de la variété et un décor plus épuré, moderne et chaleureux comparé au Maxi d’origine», décline-t-elle. 

Photo Louis-Dominique Lamarche

L’enseigne Provigo, surtout le nouveau concept actuellement en activité à Kirkland et à L’Île-des-Sœurs, misera davantage sur le haut de gamme, avec une offre «de qualité restaurant et plus de produits de niche». 

Loblaw «a fait mal» à Provigo

Loblaw «a beaucoup fait mal» à l’enseigne Provigo depuis qu’elle l’a achetée en 1998, selon Jacques Nantel, spécialiste du commerce de détail.

Disparue au profit de Loblaw dès 1998, l’enseigne Provigo est réapparue en 2010. De leader du secteur, elle s’était alors fait doubler par Metro et IGA, comme l’illustrent les nombreuses fermetures de magasins qui ont alors eu lieu. 

«Ils ont encore beaucoup de difficultés avec cette bannière. Ils en ont une qui fonctionne, Maxi, et une autre qui ne fonctionne pas, Provigo. Ils convertissent celle qui ne marche pas en celle qui marche», assène-t-il.

De plus de 160 magasins Provigo au tournant des années 2000 au Québec, il n’en reste plus qu’une centaine. 

Loblaw a trois options avec ces magasins, dit M. Nantel: «On les ferme, on les repositionne comme à Kirkland et à L’Île-des-Sœurs ou on les convertit».

  •  Écoutez le bulletin de nouvelles d'Alexandre Moranville au micro de Benoît Dutrizac sur QUB radio : 

Autre stratégie chez Metro

Du côté de Metro, dont le patron Eric La Flèche disait hier que les enseignes au rabais «sont là pour rester», la stratégie est différente. 

La chaîne ne fait pas de conversion de magasins. Elle compte 187 magasins Metro, contre 101 Super C. Deux nouveaux magasins Super C seront ouverts d’ici la fin de 2023.  

Les gros joueurs du secteur s’adaptent à l’inflation 

ÉTAT DES FORCES EN PRÉSENCE

  • Maxi : 127 magasins  
  • Provigo : 70 magasins 
  • Super C : 101 magasins   
  • Metro : 187 magasins   

  • 16 | Nombre de magasins Provigo qui seront convertis en Maxi en 2023, en plus de la construction de trois nouveaux magasins Maxi 
  • 2 | Nombre de magasins Super C qui seront construits en 2023
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